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1、市场营销策略论文：基于消费者偏好的家用轿车市场分析与营销策略【摘要】：以浙江省嘉兴市为例,对消费者选择家用轿车的信息进行因子分析,并用聚类方法得到消费者偏好的细分市场，为汽车厂商的产品开发和营销活动提供相关的营销策略。【关键词】：轿车市场;消费者偏好冲小城市;营销策略Theanalysisofhouseholdcarmarketbasedontheconsumerspreferences【Abstract]:WithJiaxingasacasestudy,thispaperdiscussestheinformati
2、onofconsumers'choiceofcarsbyfatorananysis.Itfindsthesegmentationsofconsumerspreferencesbyusingtheclusteranalyses.Itaimstoproposerelevantmarketingstrategiesintheproductdevelopmentandmarketingactivitiesforcarmanufacturers・[Keywords】：Carmarket;Consumerspreference
3、s;Smallandmediumcities;MarketingStrategy目前我国已经进入汽车消费时代，汽车消费将直接带动汽车产业的发展，并成为国民经济新的经济增长点。2000年10月，“鼓励轿车进入家庭”首次写进了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议》中,2001年国家计委相继出台了《汽车消费政策》等一系列文件，我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期，在京沪广深等一线城市的带动下，居民轿车消费进入了第一轮的高增长期，以浙江省嘉兴市在2003-2008年期间居民家庭平均每百户家用轿车拥有量的
4、数据来看，受到汽车价格、消费者收入、养车压力等因素的影响，这期间中小城市的家用侨车消费远远落后于大城市。从国际乘用车市场发展历史来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势可通过观察R值（R值=加权平均车价/人均GDP）来研判。当R值达到2〜3时乘用车开始大规模进入家庭，乘用车普及率迅速提高,乘用车市场开始进入快速成长期。目前，屮国深圳、广州、上海、北京等地区的R值已经低于3,随着乘用车价格的下降和人均可支配收入的提高，R值将快速降低。国家信息中心预计，2009年中国的R值将达到3,中国将有越来越多的家庭具备购车能力。
5、[1-2]目前，汽车消费已成为普通家庭仅次于购房支出的主要消费内容,如果说京沪广深等大城市拉动了中国汽车2002年以来的第一轮增长,从2009年开始，中小城市将成为拉动中国车市第二轮高增长的主力。⑶随着中小城市家用轿车市场的快速发展，消费者的需求也趋向于多样化和个性化，为了使汽车产品的设计、生产和销售更具针对性，本文以浙江省嘉兴市为例，通过对消费者选择行为即消费者偏好的分析,对家用轿车市场进行剖析,以期为汽车厂商制定有效的营销策略提供依据。一、消费者偏好因子分析汽车产品由价格、油耗、安全、外观、品牌、配置、服务、动
6、力等多个属性构成，为了掌握中小城市消费者在家用轿车消费上的偏好,木文以《对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究》（崔光炜，2006）一文中使用的一份调查问卷为基础，根据当地消费者的认知选取其中的38个问题，对嘉兴汽车商贸园的消费者进行随机调查。［4］随机抽取T40个样本，回收有效完整问卷39份，要求被调查者根据对每个问题的敏感度在1~7的范围内打分,1分表示不敏感/不在意/不喜欢,7分表示偏好/很在意/很喜欢。利用SPSS软件对回收问卷进行因子分析，得到能够代表38个变量的主成分，然后以每个变量的因子得分作为聚类变量
7、进行聚类对消费者的偏好进行分析。因子分析输出结果见表1和表2o为使因子与原始变量之间的关系清晰化，对因子载荷矩阵进行旋转,虽然只提取了3个因子，但它们累积解释了76>66%的方差，可以说,用尽量少的新变量从原变量中提取了尽可能多的信息。第一个主成分对是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰撞级别、是否在意购置成本、是否在意油耗等有绝对值较大的负荷系数，涵盖了消费者对汽车品牌、价格、安全方面的要求，属于全面实惠因子。第二个主成分对是否在意噪声的抑制、是否在意车体密封性、是否在意车体做工优劣、是否在意内饰材
8、质优劣等有较大的负荷系数，是舒适性因子。第三个主成分对是否偏好运动的外形、是否偏好时尚紧凑的外形、是否偏好另类的外形等有较大的负荷系数,是外观性因子。2007年前中国消费者对汽车的消费还停留在外形美观、价格便宜、空间适度的标准上。从前述主成分分析结果看，除外观性、舒适性因子同以前一样受到消费者关注外,对于价格的态度则趋于分化，消费者对油耗、安全等问题关注度日
