保险产品与保险营销讲义

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1、营销理论在保险中的选择性应用－中国市场环境下的新探索引言基于历史和体制的原因，长期以来，我国的保险行业曾经一直都是完全垄断性行业，当时的中保公司（集团）包揽了各种险种业务，从财产保险到人寿保险到甚至再保险。随着行业的逐步放开，平安、太保、华泰、友邦等公司参与进市场竞争，国内保险市场开始转型，由当初的完全垄断型市场转向几家巨头控制大部分市场份额的寡头型市场。当前，随着国内保险市场的成熟和我国加入WTO对保险市场全面开放的承诺，大批合资性质的新保险公司不断开业，带来行业竞争日趋激烈，国内保险市场转型进一步深化，由寡头型市场开始演进向垄断竞争型市场。[1]正是国内

2、保险市场的转型走向深化，竞争日益激烈，在保险公司经营中，营销职能变得十分重要，其原来落后的观念和做法显得无力应对新市场环境下的竞争要求。严峻的竞争局面和市场需求迫使保险企业要尽快建立和加强营销观念，增强自身的营销能力，形成一个较为完整的适应中国市场的保险营销体系。然而让我们倍感压力的是建立一个较为完整的符合中国市场特色的保险营销体系存在着如此多困难。因为就单独的营销学而言，都还没有形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系，没有形成较为公认的中国营销理论范式；而保险营销的研究和体系构建必须跨越营销学和保险学两大学科领域，其难度可想而知。尽管国内已经有部分探

3、讨保险营销学的论文和专著，但是大部分都是完全搬用西方营销理论的4P范式，在这一传统框架下，呆板地分析保险行业营销问题，认为这样就是保险营销学的理论体系。事情远不是如此简单，且不说4P范式本身倾向应用在实体商品领域，对服务性行业的作用存在明显局限；更有4P范式是从西方成熟市场里总结而来，对于中国转型市场的许多方面适用性上，中国营销学界一直持有要对之进行修正的态度。我一直认为在形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系之前，中国化的保险营销学体系不可能形成，因为这本质就是一种“皮”与“毛”的关系，“皮尚未存，毛之焉附”。但是存在压力和困难，并不代表我们就此却步

4、。何况当前保险市场存在着严峻形势（竞争日益激烈、日益开放全球化、保险代理人普遍的信任危机、保险公司的普遍人海战术等等），实际中的迫切需求，让我们无法逃避这些问题和理论研究应承担的责任，这是我迎难而上的原因。根据中国营销学当前的研究状况和主要的研究路径[1]，保险营销学方面的研究只能是西方营销理论的选择性应用研究阶段。因为上面所述的比较完整的中国营销理论体系尚未形成，中国化的保险营销理论研究不存在一个可以依托的标准范式，我们的工作只能逐步开展，这是“选择性应用研究”的必然性；而同样目前这种状况也给了我们创新的空间，可以一切从实际需求和实践事实为标准进行营销理论

5、的取舍选择，形成真正的具有指导实战能力的中国保险营销理论，而不是在从事一场“逻辑”的游戏。第一章保险营销概述第一节保险产品与保险营销的特点一、保险产品的特征由于保险产品本身是一种无形的商品和服务，并且与其它服务产品相比，保险服务是属于金融服务的大范畴，于是在很多文献中，人们就喜欢用一般服务特征说明金融服务特征，再用金融服务特征来说明保险服务特征，最终将服务的一般特征作为保险营销的决策依据，造成很多失误。实际上保险服务不同于金融服务，金融服务不同于一般的服务，保险服务具有一般服务、金融服务和保险自身服务的三重特征。[2]（一）保险具有的一般服务产品的特征1、无

6、形性与实体化商品不同，服务性产品是无形的，顾客在购买服务之前看不见、听不着、摸不到具体的服务。人们在购买保险之前，是看不见成效的，也无法预知结果。2、不可分割性与实体化产品不同，服务性产品是当着顾客的面进行现场生产，其生产和消费是同时进行的，实体化商品是先生产出来，放入仓库，随后运到商场进行销售，最后被购买消费，而保险产品制造出来的同时也就被消费了。3、差异性与实体化产品不同，服务性产品是由不同的服务人员、在不同的地点和时间向不同的顾客提供的，因此就必然带来服务性产品巨大的差异性。实体化产品是通过标准化生产流水线生产出来的，而保险产品则不同，同样一个险种，由

7、不同的公司推出，经不同的人去营销，在不同的时间和地区，会有不同的服务质量。（二）保险具有的金融产品特征1、金融性金融服务与其它一般服务相比最为显著的区别就是金融性，金融服务提供金融产品，体现为钱或财富的保值与增值，它比一般性的餐饮、娱乐、维修等服务，有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解理发服务那样了解金融产品，但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他从物品所有权中获得的满足”。[3]2、持续性与一般性服务相比，金融服务体现出金融企业与顾客之间的长期固定关系，大多数是一种持续的服务行为。我们去电影院看一场电影，大多数是随机的，没有

8、长期契约关系，提供的服务也是一次性完成的。金融服务一