六个核桃 案例分析

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1、核桃饮品行业“六个核桃”小组成员组长：曹阳阳副组长：谭晓慧、姜起雨组员：王倩普布次列周小嫄周紫薇公司简介一、产品分析二、市场定位三、竞争分析四、广告五、小组成员目录一、产品分析产品概念纯正核桃露，磨浆制成(像大豆磨成豆浆一样)属植物蛋白类饮料，富含植物营养核桃具有其他植物干果不可比拟的高营养，营养价值明显高过杏仁、花生等其他干果，是“干果之王”，含有丰富的亚油酸，亚麻酸、蛋白质、磷、钙、多种维生素、大量的不饱和脂肪酸。可以”益智、补脑、润肤、养发、增强体质。”可核桃全身都是宝，但我国对于核桃的综合利用的环节比较薄弱，在我国形成产业发展的主要

2、是核桃露和核桃油，但在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露，对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用产品简介产品简介核桃蛋白饮料精品型六个核桃磷脂佳六个核桃香醇型六个核桃木糖醇六个核桃复合型核桃蛋白饮料核桃花生露核桃杏仁露二、市场定位市场定位“六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。在层次上定位为市场中端。在竞争战略上定位为挑战者主要挑战目标是大寨核桃露和露露集团的核桃露市场定位在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露的品牌形象六个核桃采取零售价比露露杏仁露高的政策此举不仅没有减少六个核桃的销售反而在市场上持续火

3、热。市场定位在主要销售区域上，畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但是其最核心的市场在冀河北、豫河南这两个地方，现已建成三个生产基地——衡水、漯河、滁州。销售区域主要集中于长江以北。市场定位消费群体定位由于学生、白领、财智人群平日里用脑较多，所以六个核桃将消费群体主要定位为这一类人群"六个核桃"经常被用作节日礼品相互赠送市场定位渠道运营管理六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，“星级助销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。六个核桃通过建立战略合作伙伴

4、型新型厂商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。市场定位“养元•六个核桃2011年度优秀经销商战略峰会”在泉城济南召开市场定位品牌推广核心区域投入营销理论最大的是都市报，刊发软文弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等电视广告投放上，采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略代言人选择：梅婷、鲁豫三、竞争分析竞争分析——大寨核桃露当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露，“全国农业学大寨”，毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传，运作5年之久的大寨

5、核桃露顺理成章地占据着行业领先地位。大寨核桃露请的是演员孙俪代言，六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌的博弈，直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。2008年对应着大寨的瓶颈期，却正对应着六个核桃的上升期。2009年，借着这股东风，养元六个核桃实现弯道超车，将增长滞缓的大寨远远甩在了后面。竞争分析——露露核桃露露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐地区”，可以看见

6、露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。所以露露核桃露的主战场在中国北方。竞争分析——露露核桃露露露核桃露六个核桃产品厂商始建于1950年。露露集团是中国最大10家饮料企业之一河北养元保健饮品有限公司,成立于1997年上市时间2009年中秋前后2005年，养元“六个核桃”研发上市消费群体25-50中档消费者经济实力适中礼品相送20-45中高档脑力消耗较大的消费者价格3元/罐3.6元/罐竞争分析——露露核桃露六个核桃的进攻：六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走

7、于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货。竞争分析——露露核桃露露露的反击：首先布点，首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南和山东，同样是养元六个核桃的根据地。其次杀手锏，拉高渠道利润、加大促销力度。针对终端，露露更是大手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动，相当于降价20%。

8、露露的失误：断货现象的发生串货严重品牌印象竞争分析——露露核桃露综上，露露面对六个核桃的竞争最终面临两难选择：一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量；二是核桃露卖得