六个核桃崛起.doc

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1、崛起：沿一条卓越的轨迹——养元饮品营销咨询撷萃　　河北养元保健饮品有限公司，是国内较早从事植物蛋白饮料研发与生产的企业之一，主营核桃类蛋白饮品，并且成为中国核桃蛋白饮料生产标准起草单位。然而上世纪90年代，受国有体制等因素制约，养元的经营状况不甚理想，甚至一度濒临倒闭。2003年起，智达天下正式为养元提供营销咨询服务，当时的养元还是一个销售额不足千万的地方小厂。审时度势：夹缝中的机会　　在中国，饮料行业大概是最早呈现“市场化”特征的行业之一，也是现代营销理念与手段得以充分运用的领域之一。进入21世纪，饮料行业主流品类如碳酸、果汁等已经成长得相当成熟，据统计，2003年

2、时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场分额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的分额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。　　尽管如此，经过对市场环境的分析和对行业趋势的判断，我们还是从解读到了有利于养元生存与发展的机会点。首先随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康诉求明显的植物蛋白类饮料必将保持快速增长态势，市场总体前景看好。其次在植

3、物蛋白品类市场，竞争程度相对缓和，介入的门槛相对较低，尤其核桃类至今没有一个统领性品牌，机会明显。另外当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，“大鳄”们的渗透程度还不是很高，随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一“广阔天地”。　　经过以上分析判断，我们认为，如果把目标聚焦于市场的一隅，包括养元在内的中小企业同样能够找到自身的生存空间甚至美好前景，尽管自己还十分弱小。因此从发展战略上，我们明确养元应进一步坚持并强化自己的主业——核桃类植物蛋白饮料。韬光养晦：弱小者的生存哲学　　对于5、6年前的养元，生存问题仍旧是企业面临的

4、首要课题，作为一个名不见经传弱势品牌，如何找到自己活下去的路径？　　战略决定方向，再小的企业也需要战略，哪怕看上去并不宏伟。在对企业内、外部环境做了进一步考察分析后，我们用了五句话来归纳养元的近期的发展战略——　　第一句话：销售第一，品牌第二　　销售是温饱，品牌是小康，销售是肚子，品牌是面子，只有填饱肚子，才有精力顾及面子。养元当下最迫切的是解决“温饱”问题，逐步积累能量，为后续的品牌建设投入提供基础。当然这并非轻视或丢弃品牌，而是将品牌的打造贯穿于整个营销进程之中，在没有足够资源“砸广告”的情况下，让所有的销售行为都为品牌的塑造做加法。　　第二句话：避实就虚，农村包

5、围城市当“列强”纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元选择的生存之道，广阔天地，大有作为！　　第三句话：稳住衡水，立足河北，扩散周边　　以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的外阜区域逐步渗透，步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点的实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作，一步一个脚印的稳健发展。　　第四句话：主次分明，重点精耕　　在资源有限的情况

6、下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此我们筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出一批样板，以点带面，全面激活。　　第五句话：主导产品差异化，辅助产品跟进化　　企业要想长远发展，必须有自己的主力品牌和产品，给每个产品以清晰的定位。蛋白饮料市场贴牌、模仿盛行，众多小厂家为求销量，将多数精力放在了“跟风”性的产品上，这样固然能获得一时的效益，却难以真正在市场中立足。在起步时，我们就坚决明确，养元在主导品类核桃蛋白上要精心培育自主品牌，实施差异化策略，着眼未来，打造核心产品群。而其他辅助型品类则采取跟进策略，紧随市场主流，形成销

7、量和利润上的补充。锋芒初露：发出自己的声音在清晰的战略指引下，养元的销售规模保持了连年倍增，从800万到2000万，从2000万到5000万，从5000万到一个亿，短短三年时间，企业的状况发生了根本性改变。这期间，我们始终坚持着既定战略方针，尤其是逐步培育起了主导产品“养元”系列核桃饮品在市场上的影响力。　　2005年，养元核桃饮品又一主力品牌“六个核桃”应运而生。当时开发这一品牌的出发点很明确：进一步强化养元在核桃类蛋白饮品中的占位，突出主营业务，甚至使品牌成为品类的代名词。　　好名字自己说话　　“六个核桃”的名字本身就是一大亮点，这一极具个性化和