多元化企业的营销管理模式【文献综述】

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1、文献综述多元化企业的营销管理模式前言：自20世纪60年代以来，多元化战略成为风靡全球的经营战略。20世纪90年代，随着中国经济的飞速发展和企业的成长壮大，很多中国企业也把多元化经营作为企业发展的一种主要手段。而在多元化企业的发展过程中，营销管理有着举足轻重的作用，世界500强的企业无一不是在营销管理上胜人一筹。而管理是一个很大的概念，有质量管理，生产管理，物流管理，营销管理等等，而我这次论文主要研究的是营销管理。尽管如今的管理思想早已层出不穷，管理的方式也是千变万化，但是有一条不变的原则是：所有成功的管理都是由内而外，依据市场情况而决定管理的原则，方式，方法。1

2、多元化企业认识1.1集团公司的性质集团公司究竟是一个什么性质的产业组织？有的学者说它是介于市场和企业之间的中间组织，也有的学者认为它是介于最终股东和行业性企业直接爱你的中间组织。根据科斯的观点，企业是介于市场和自然人之间的中介组织，主要的作用就在于克服市场存在的各种“缺陷”。今井贤一（1980）用两个决策准则（交易的参与者安什么目的来做觉得）和关系准则（参与的交易方式和相互之间的关系）来表示中间组织的形成。1.2多元化企业动因的分析在考察了许多关于公司多元化的理论文献后，我发现理论界对公司多元化的研究成果主要集中在三个方面：（1）多元化的定义及衡量问题；（2）产

3、生多元化行为的冬季和刺激因素是什么；（3）公司多元化行为的结果如何？尽管此类研究成果丰硕，但人们也认识到，实践中公司的多元化行为仍处于不断探索、发展过程中，因此多元化的定义也不断被赋予新的内涵。1959年彭罗斯在《企业成长理论》中将“多元化”定义为：“企业在基本保留老产品生产线的情况下，扩张其生产活动，开展若干新产品（含中间产品）的生产。”这样最终新产品的增加、垂直一体化程度的增加以及企业运营生产领域的增加都被纳入到“多元化”的范畴中来。1962年，戈特对多元化做了更精确的定义：多元化只单个企业活动的异质市场数目的增加，即一个企业所活动的行业数目的增加。2多元化

4、企业营销管理2.1多元化战略的理论依据多元化战略是从20世纪50年代开始兴起的当时随着第二次世界大战后世界经济的快速发展，许多迅速壮大的大公司为了寻求进一步的扩展，开始实行多元化战略，向不同领域扩张。多元化战略作为企业战略的一项重要内容，其理论基础来自于战略管理理论。美国著名管理学家钱德勒（Chandler）在1962年出版的《战略与结构》一书中对环境、战略和组织结构之间的相互关系进行了论述，提出了“结构跟随战略”假说。他指出企业的组织结构是根据其管理者所制定的战略发展而来的。而这些战略优势企业的经理们针对市场和技术环境的变化提出的。因此，企业战略应当适应环境，

5、而组织结构有必须适应企业战略，随着战略变化而变化。随后，安东尼（Anthony，1965）、安索夫（Ansoff，1965）和安德鲁斯（Andrews，1970）就战略结构问题做出了进一步的研究，形成了所谓的安东尼——安索夫——安德鲁斯范式（武亚军，1999）。他们认为战略管理就是高层管理者研究、制定、实施和控制组织的长期目标、成长方式和组织结构的过程。我国国内著名教授余博、蒋运通在商业研究期刊上说发表的《多元化企业核心能力管理》中表示：多元化是企业成长的重要形式。企业实施多元化的目的是通过多元化战略实现持续发展。纵观多元化的发展历程，企业多元化经营遵循这一条有

6、分散风险为基础的多元化向以获取协同效应为目标的相关多元化转变，再向以核心能力为基础的有限多元化演进的脉络。以资产组合或协同效益为基础的有限相关多元化，实质上都是将企业看作是一系列业务单元的组合。但随着经济基础的发展和核心能力理论的提出，越来越多的学者认识到，企业本质上是一个知识和能力的集合，知识和能力应该是对企业进行分析的基础单元，基于核心能力推行多元化经营应该是当前多元化企业明智选择，杜邦、NEC、3M、索尼、佳能等多元化经营的成功为此提供了最好的例证。诚然，这些企业成功的多元化经营离不开核心能力的支持，但是，本文认为对核心能力的准确识别、认真部署、精心保护、

7、不断发展才是多元化企业成功的关键，对多元化企业获取持续竞争优势具有决定作用。2.2营销管理的概念管理是随着社会生产力发展和社会进步的需要，慢慢兴起的。现代管理学的创始人彼得·德鲁克（PeterF·Drucker）说“在上个世纪70年代初，每一项重大的社会任务，不论是经济工作还是卫生保健、教育或环境保护、新知识的追求或防务，都委托给大型组织去办。”这样的组织已经存在下来，并且有着自己的管理当局，这也就是德鲁克所说的“服务机构”，也是现代意义上的“管理”了。简单的说，营销就是指：一个组织应该寻求通过服务于顾客群体的需要来创造利润。提出这个概念目的在于让营销经理们更注

8、重服务于顾客的各种需求，