多元化企业的营销管理模式研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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1、本科毕业论文开题报告市场营销多元化企业的营销管理模式一、立论依据1.研究意义、预期目标研究意义：自20世纪60年代以来，多元化战略成为风靡全球的经营战略。20世纪90年代，随着中国经济的飞速发展和企业的成长壮大，很多中国企业也把多元化经营作为企业发展的一种主要手段。而在多元化企业的发展过程中，营销管理有着举足轻重的作用，世界500强的企业无一不是在营销管理上胜人一筹。多元化战略是从20世纪50年代开始兴起的当时随着第二次世界大战后世界经济的快速发展，许多迅速壮大的大公司为了寻求进一步的扩展，开始实行多元化战略，向不同领域扩张。多

2、元化战略作为企业战略的一项重要内容，其理论基础来自于战略管理理论。现在不少企业搞多元化，是揣着糊涂装明白。他们根本没有选择多元化的依据，也没有发展多元化的能力，只是为了多元化而多元化，走到哪算哪。美其名曰是多元化，但实质是混乱化。企业不能不顾自身能力以及行业特点，到处抢抓机遇。一般而言，企业实施多元化发展战略，可以充分发挥企业内部资源优势，在充分挖掘企业潜力基础上，创造更高的企业价值。然而，正如美国一句商业谚语所说的：“盲目的多元化都是蚀本生意。”我国企业开展多元化战略的时间并不很长，大约开始于20世纪70年代中期。就我国的实践

3、来看，不少企业没有考虑到实行多元化的前提条件，而陷入困境。多元化没有给企业带来效益，反而是灾难性的后果。加入WTO以后，市场竞争更加激烈，如何走出多元化发展误区，找到正确的发展方向显得尤为重要，本文就此作了较深入的研究和探讨。预期目标：本次研究的最主要目的是通过以海亮集团为具体案例进行研究多元化企业的营销管理模式，然后与专业化企业的营销管理模式相对比，了解多元化企业营销管理模式所面临的困难，针对这些困难提出有效措施，让多元化企业的营销管理模式达到最优效果。122.国内外研究现状多元化战略是从20世纪50年代开始兴起的当时随着第二

4、次世界大战后世界经济的快速发展，许多迅速壮大的大公司为了寻求进一步的扩展，开始实行多元化战略，向不同领域扩张。多元化战略作为企业战略的一项重要内容，其理论基础来自于战略管理理论。(一)国外研究现状按照西方发达国家的企业管理理论和经营实践，企业只有获得足够强烈的来自市场、品牌、技术等方面的协同效应，才可以开展多元化业务。并且要把业务种类和空间跨度约束在一定范围内，保证企业的基础设施、人力资源、市场渠道、品牌影响力等可以充分共享，即以充分相关为前提做多元化。此外，企业实行多元化扩张还需要以自身的管理能力为基础。这里的管理能力包括优秀

5、的企业文化、高素质的管理人才、某方面成熟的管理能力（比如大规模制造的管理能力、渠道管理能力）等等。纵观世界大型企业的多元化投资战略，它们在表现形式上各有不同。例如，巴菲特可以说是多元产业发展的一种模式，他讲究在价值发现的基础上，参股且长期持有，奉行多品牌、多元产业投资组合，他不会很深入地介入企业的管理之中，更不会替换原来的管理团队；李嘉诚先生的模式，是控股然而奉行多品牌策略，投资于一定程度上起伏周期互补的高技术和传统产业组合，保持低负债率和有节奏的发展。美国著名管理学家钱德勒（Chandler）在1962年出版的《战略与结构》一

6、书中对环境、战略和组织结构之间的相互关系进行了论述，提出了“结构跟随战略”假说。他指出企业的组织结构是根据其管理者所制定的战略发展而来的。而这些战略优势企业的经理们针对市场和技术环境的变化提出的。因此，企业战略应当适应环境，而组织结构有必须适应企业战略，随着战略变化而变化。随后，安东尼（Anthony，1965）、安索夫（Ansoff，1965）和安德鲁斯（Andrews，1970）就战略结构问题做出了进一步的研究，形成了所谓的安东尼——安索夫——安德鲁斯范式（武亚军，1999）。他们认为战略管理就是高层管理者研究、制定、实施和

7、控制组织的长期目标、成长方式和组织结构的过程。（二）国内研究现状12现在不少企业搞多元化，是揣着糊涂装明白。他们根本没有选择多元化的依据，也没有发展多元化的能力，只是为了多元化而多元化，走到哪算哪。美其名曰是多元化，但实质是混乱化。企业不能不顾自身能力以及行业特点，到处抢抓机遇。机遇来了首先要判断对谁是机遇，对谁是威胁，否则就是混乱化经营。企业如果最终能够成功，虽然表面上看着有点混乱，但也是多元化的典型；但从我们目前的认识来看，就是混乱化发展。我国国内著名教授余博、蒋运通在商业研究期刊上说发表的《多元化企业核心能力管理》中表示：

8、多元化是企业成长的重要形式。企业实施多元化的目的是通过多元化战略实现持续发展。纵观多元化的发展历程，企业多元化经营遵循这一条有分散风险为基础的多元化向以获取协同效应为目标的相关多元化转变，再向以核心能力为基础的有限多元化演进的脉络。以资产组合或协同效益为基础的有