03--确定竞争集合

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1、市场分析和预测MarketingAnalysis&Forecasting教师：黎文时间：2010.09电子邮件：wli@scut.edu.cn联系电话：13826288208议题概述市场竞争的层次确定竞争者的方法竞争者的选择企业竞争概述在开始工作之前，产品/品牌经理必须对作为资料收集和分析对象的产品品类/品牌品类有一个较好的概念认识。确定竞争时，不能确定太多的竞争者，也不能确定太少的竞争者。竞争者就是和自己竞争相同顾客的企业，基于顾客的竞争；也可以是基于资源的竞争，基于供应商的竞争，或者基于营销活动的竞争，或者是

2、地理位置的竞争。竞争的基础顾客导向的竞争他们是谁：为相同预算产生的竞争他们什么时候使用他们为什么使用：顾客寻求的利益/价值营销导向的竞争：广告和促销主题/文案策略媒体分销价格资源导向的竞争原材料雇员财务资源地理位置的竞争市场竞争的层次产品形式（productform）：通常追求同一个细分市场，特色属性都有相似性产品品类（productcategory）：即经理们平时所理解的行业竞争一般竞争（genericcompetition）预算竞争（budgetcompetition）LevelsofCompetition*

3、DietlemonlimesBaseballcardsFruitflavoredcolasCoffeeDietCokeDietPepsiDiet-RitecolaBottledwaterLemonlimesRegularcolasBeerJuicesWineFastfoodTeaVideorentalsIcecreamProductformcompetition:DietcolasProductcategorycompetition:SoftdrinksGenericcompetition:BeveragesBu

4、dgetcompetition:FoodandentertainmentExample1:EnergyBarCompetitionOdwallaPowerBarBalanceBarClifEnergyBarsSnack/HealthBarsHealthySnacksOtherSnacksNutrigrainBarsSlimfastBarsGranolaBarsFruitsNutsJuiceCrackersChipsCandyExample2:Super-PremiumIceCreamLevelofCompetit

5、ionDefinitionCompetitorsProductformSuper-PremiumHaagen-DazsStarbuck/GodivaBen&Jerry’sProductcategoryIcecreamBreyer’sDreyer’sPrivatelabelsGenericSnacksDessertsNoveltiesFritoLayNabiscoNestléMrs.FieldsYoplaitBudgetOthersupermarket,ConveniencestoreproductsManyExa

6、mple3:PDALevelofCompetitionDefinitionCompetitorsNeedSatisfiedProductformFull-featuredPDAsPalmPilotVIIHandspringCompaqAeroPocketPCmakersPersonalinformationmanagementplusintegratedcommunicationsProductcategoryPIM(PersonalInformationManagers)PalmIIIRoyalCasioPV-

7、100PIMonlyGenericTabletPC/CellphonesToshibaNokiaSamsungOthersolutionstotheaboveBudget$100-$1,000Paper-basedsolutionsBusinessitemscosting$100-$1000RolodexDayTimerFaxMachinesPersonalcopiersFurniture(e.g.Steelcase)MP3PhoneCompetitionLevelsofCompetition:Implicati

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