黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究【开题报告】

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1、开题报告黄岩蜜桔品牌竞争力提升研究一、立论依据1.研究意义、预期目标随着生活水平的提高，消费者对农产品的消费需求逐渐呈现多样化，在选购农产品时一般也会考虑其风味、质地以及口感。然而，这些差异往往是肉眼无法识别的。通过品牌战略，突出农产品的差异性，使消费者易于辨别，满足消费者的消费需求。通过农产品品牌的建立，引导农业生产经营活动趋向于生产高附加值、高品质的产品，提升农产品的市场竞争力，抢占更多的市场份额。浙江黄岩——中国蜜桔之乡，其柑桔栽培历史悠久，宽皮柑桔资源丰富，是世界宽皮柑桔的原产地之一。一千多年来，柑桔生产一直是黄岩农业的主导产业，不仅为农民带来了经济效益，而且促进了黄岩经济发展，

2、并与黄岩人民产生了深厚的感情。但是，随着黄岩区市场经济体系的不断完善，工业基地的大力发展和第三产业的全面发展，种植柑桔的收入不如从事第二、第三产业的收入，它不再是农民获得收入的主要来源，农民种桔的积极性和观念也发生了变化。特别是近年来，黄岩柑桔产业规模持续萎缩、产业结构优化缓慢、产业投入相对不足等问题日益突出，黄岩蜜桔市场竞争力逐渐下降，引起了社会各界对黄岩蜜桔更多的关注。为此，如何提升黄岩蜜桔产业的市场竞争力，保持黄岩蜜桔产业的健康发展，保护这一历史延续下来的特色名产，使它继续成为黄岩农业增效、农民增收的重要手段，这是新时代黄岩柑桔产业面临的一个重大挑战。在这样的大背景下，本文根据影响

3、品牌竞争力的主要因素，研究黄岩蜜桔的品牌现状，分析其衰退原因，并对此提出提升黄岩蜜桔品牌竞争力的建议，希望对台州蜜桔产业生产力的提高、营销体系的健全、产业结构的优化、品牌竞争力的提升做出贡献。2.国内外研究现状近年来，浙江省农村改革不断深化，农业经济迅猛发展，特别是围绕特色优势农产品生产，但要取得良好成效，实现农业持续发展，推进品牌农业建设是至关重要的。关于品牌，国内外许多学者对此进行了研究，现本文就从以下几个方面进行梳理：52.1国外研究现状2.1.1关于品牌概念的研究根据美国市场营销协会(AMA)的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售

4、商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争的商品与服务区分开来”。科特勒(2001)认为品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。从中我们可以了解到品牌是一种产品或服务的标志。大卫·爱格(1999)提出品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是一个全方面的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。从中我们可以看出品牌又是一种社会关系。此外，品牌还是一种无形资产，凯文·莱恩·凯勒(2006)认为品牌是一个有价值的、需要悉心经营的无形资产。2.1.2关于品牌资产的研究关于品牌资产

5、，历来是国内外品牌研究者们的关注热点，而品牌资产因为不同的目的而有各种不同的定义。彼得·法夸尔(1989)认为品牌资产是产品的品牌给企业、交易或者消费者带来的附加价值。拉吉·斯科里瓦斯塔瓦和艾伦·肖基(1991)认为品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势。品牌价值指借助战略和战术性行动提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。凯文·莱恩·凯勒(2006)认为品牌资产是一种能向营销人员提供指导，并帮助他们做出正确决定的潜在力量。2.1.3关于品牌文化的研究让·诺尔

6、·卡菲勒(2000)认为产品是不会说话的，品牌赋予产品意义和目的。MarcGobe(2001)认为成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。达里尔·特拉维斯认为(2002)品牌在某种程度上象征着你的某一身份。戴维森(2006)提出了“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌水面的部分,仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。2.2国内研究现状2.2.1关于品牌概念的研究韩光军(1997)认为品牌是商品的“脸谱”，它体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符合的组合。万后芬、周建设(2006)5认为品牌是企

7、业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来，是以消费者为中心的概念。鲁建华(2010)认为品牌的真正含义是主导某个品类或代表某个品类的某种特性，品牌凭借这个品类或特性的影响力能够将自己预售出去，同时获得溢价。2.2.2关于品牌竞争力研究邴红艳(2002)认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费