基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究本科毕业论文开题报告市场营销基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究一、立论依据1.研究意义、预期目标　产业集群是指在某一特定产业领域中，大量相互关联的企业及支撑机构在空间上的集聚。产业集群的空间集聚使得集群企业在生产成本、营销成本、运输成本、交易成本、信息成本和学习成本方面占有优势，而由于集群的分工提高了效率、竞争促进了创新、联合提升并扩大了影响使集群企业的附加值得以充分体现。在全球竞争的背景下，成功的区域与成功的企业一样，都拥有自己的核心竞争力。国内外许多地区正是成功地塑造了区域品牌，从而获得无形资产，增强了本地域的竞争优势，使区域经济走上了持续发展之路。依靠地方品牌或区域品牌来发展区域经济，己经成为越来越多的国家和地区的选择。黄酒是世界三大古酒之一，也是我国的也是我国的民族特产，享有“国酒”之美誉。目前全国黄酒年产量200余万吨，在国民经济和出口创汇中都起到了积极作用。黄酒是低耗粮、低酒度、高营养的酿造酒，是国家大力提倡发展的酒种，符合酒类市场低度、营养、保健的消费趋势，具有广阔的发展前景。但是中国的传统黄酒企业基本都有普遍的“行业致命伤”。组织结构散、乱、差，产品结构不合理，资金实力单薄，技术开发能力低下，产销环节搭配薄弱，这些极大的削弱了企业应对市场的竞争实力。当洋酒等强大国际势力品牌纷纷瞄准中国市场的时候，我们的中国黄酒企业如何在国际国内市场透过强烈的厮杀？如何夹缝中存活下来茁壮成长再将战略目标瞄准海外市场？这是我们的黄酒企业应该思考的问题。而绍兴是中国黄酒的发源地，全市有规模的黄酒企业就有15家，加上其他中小企业一起形成了一定的产业集群，“绍兴黄酒”这个区域品牌也已经建立起来，并且有了一定的知名度，但仍存在很多的问题。因此，研究基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设，一方面能使“绍兴黄酒”这个区域品牌建设的更好更有知名度和竞争力，另一方面也能给中国其他的一些传统黄酒企业今后的发展提供理论依据和借鉴，而且对其他正在建设中的区域品牌也具有一定的参考价值。II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究本研究旨在从绍兴黄酒产业集群的特点和发展状况出发，分析“绍兴黄酒”区域品牌的现状，形成的要素和其中存在的问题，结合区域品牌建设的相关理论，为“绍兴黄酒”这个区域品牌制定有针对性的品牌发展策略，包括强化政府和行业协会在品牌建设中的职能作用，建设区域品牌文化，丰富品牌传播手段。加强对区域品牌的保护、创新和可持续发展能力，对其他正在建设中的区域品牌具有一定的参考价值。1.国内外研究现状国内研究状况：熊爱华（2009）指出创建基于产业集群的区域品牌，实现由成本竞争向品牌竞争的转变是提升我国产业集群竞争力的战略选择。创建区域品牌需要依托产业集群，将产业集群组织发展理论与品牌理论结合起来会给我们带来许多有益的启示。汪晓萍（2008）认为应确立区域品牌的法律地位，构建区域品牌的识别评价体系，设置区域品牌的准入条件，促进产业集群和区域经济的健康发展。杨爱民（2009）指出一个国家或地区在国际上具有竞争优势的关键是产业的竞争优势，而产业竞争优势来源于彼此相关的企业集群，但产业集群的升级和可持续发展又依赖于区域品牌的建设，而区域品牌的形成和经营是一个专业性、技术性很强的系统工程。孟韬（2006）认为在产业集群中，企业品牌具有两方面特殊的作用：一是企业品牌以一种承诺的性质来促进产业集群的信任机制的形成，减少交易的不确定性、增进长期重复交易，对于产业集群的网络生产体系形成有着重要的作用；二是强势企业品牌能够直接转化为区域品牌，并由其所有者积极地维护，能够降低机会主义和败德行为的风险，更具有经济效率。胡大力，湛飞龙，吴群（2005）论述了区域品牌的构成要素和形成条件，分析了区域品牌对企业和区域经济发展的功能效用，提出了打造区域品牌的组织模式和思路。指出多方参与，政府、行业协会、企业共同打造区域品牌，在市场经济发展充分的地区采用“政府放权、商会牵头、协会组织、企业赞助”的模式；在经济发展不充分的地区，采用“政府主导地位，商会、协会中介作用，企业参与者”的模式加以建设。俞杰龙，曹垣，李勇，钱大可（2009）认为金融危机为浙江产业集群实现转型升级提供了良好的契机，集群中产品性价比的竞争优势凸显，有利于龙头企业创建名牌，有利于浙江加快建设区域品牌注入资金，改善投资环境。为此，集群内的无牌企业应加大自主创新投入，所有企业都应该加强品牌营销活动，争创名牌，地方政府要加强对区域品牌的建设和培育，以促进集群经济的发展。II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究张涛，熊晓云（2010）认为，区域品牌战略使区域内生产企业之间形成产品质量的相互影响机制，共同维护产品的质量和声誉，使产品质量优于其他区域生产企业；多企业合作使区域内产品品种更加多样，实现产业升级。辛爱云（2007）认为，在现代市场竞争中，越来越多的全国性品牌开始了区域扩张，使得一大批原来日子过得还不错的区域品牌遭到了前所未有的压力。区域品牌要想在“强龙”进入后，保护和维持原有的市场地位，就必须清醒地认识到自身的劣势和所面临的危机，然后采取有效的应对策略。马骁，肖阳（2008）指出，中小企业面对国际化的挑战，单独创建知名品牌困难大、时间长、成功概率小。通过区域产业品牌的建设可以使企业在市场上迅速获得单个企业无法得到的生存空间，进一步的促进产业及区域经济发展。国外研究状况：美国管理学大师迈克尔·波特认为，所谓产业群或集群（Cluster），是用来定义在某一特定领域中（通常以一个主导产业为核心），大量产业联系密切的企业及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象（Poter,1998）。Rainisto（2001）给出的区域品牌定义，他认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”。区域品牌由许多要素组成，如名称、标志、包装、声望等。Rosenfeld(2002)认为，实施基于产业集群的区域品牌化战略是欠发达国家提升竞争力的一种方法。Rosenfeld通过研究发现，将集群作为一种产品进行品牌化是将其与竞争对手区别开来的一种手段，特别是在消费者面临广泛选择而又必须经常借助品牌进行识别的经济活动中尤其如此。Kavaratzis（2006）认为，将公司品牌化理论应用到区域层面必须将区域产品作为一个整体来对待，以便实现信息传输的一致性。通过区域营销可以在区域内部建立一致的区域形象，并将其传递给目标消费者，从而使区域产品更能令消费者满意。Lundequist和Power（2002）这两位学者通过对瑞典创建的13个集群进行的案例研究得出了这样一个结论：为了增强集群的竞争力，有必要打造鲜明的集群品牌。对于各种不同发展程度的集群来讲，品牌都具有三个重要职能，即强化集群在吸引投资、风险资本、技术工人和新的市场参与者方面的能力；使所有参与者拥有一个共同的目标，并团结在一个共同体中；能够辅助企业的市场营销和协同营销活动。Mihailovich（2006）对集群品牌架构进行了初步探讨，指出了目前一些集群品牌结构的不合理性，II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究如有些地区只是简单地给同一产业的一组企业安上一个总括性的名字（例如塞尔维亚服装），而基本上没有考虑或很少考虑集群品牌的架构问题。1.参考文献[1]熊爱华．区域品牌培植模式比较研究[M]．北京：中国财政经济出版社，2009．[2]迈克尔波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2002．[3]汪晓萍．建立在产业集群基础上的区域品牌研究[J]．商场现代化，2008(553)．[4]史海英，黄文杰．企业集群品牌构建模式探讨[J]．商业时代，2006(7)．[5]杨爱民．基于产业集群的区域品牌建设[J]．2009(10)．[6]王缉慈．创新的空间——企业集群与区域发展[M]．北京：北京大学出版社，2001．[7]徐鹏，赵军．产业集群的区域品牌资产增值研究[J]．中国科技论坛，2007(8)．[8]李新权．基于产业集群的区域品牌相关问题分析[M]．北京：机械工业出版社，2005．[9]胡大力，谌飞龙，吴群．区域品牌机理与构建分析[J]．产经论坛，2005(4)．[10]江旺龙．区域品牌体系的动态评价与协同发展研究[J]．江苏商论，2009(8)．[11]沈占波．品牌竞争力的理论基础分析[J]．商业研究，2005(22)．[12]戴科成．浙江产业集群发展现状、面临的问题及对策研究[J]．新西部，2008(10)．[13]曹垣．也谈中国品牌的国际化[J]．江苏商论，2006(6)．[14]聂鸣，李俊，骆静．OECD国家产业集群政策分析和对我国的启示[J]．中国地质大学学报(社会科学版)，2002(1)．[15]姜志诚．我国民营企业集群的特征问题及对策[J]．学术研究,2006(10)．[16]辛爱云．区域品牌的危机与对策[J]．商场现代化，2007(6)．[17]姚作为．企业集群与品牌聚合[J]．生产力研究，2004(9)．[18]魏守华,石碧华.论企业集群的竞争优势[J]．中国工业经济，2002(1)．[19]李冰．产业集群发展与产业集群升级研究[D]．山东大学，2006．[20]齐文娥．区域营销研究：以珠江三角洲为例[D]．郑州大学，2004．[21]陈蓉芳．全球纺织产业转移与绍兴市建设国际纺织业制造基地的研究[D]．东华大学，2004．[22]侯可．基于产业集群的区域品牌建设研究[D]．江西财经大学，2006．[23]GEREFFIG.InternationalTradeandIndustrialUpgradingintheApparelCommodityChain[J].JournalofInternationalEconomics,1999（48）.[24]PhilipCooke.RegionalInnovationSystems:GeneralFindingsandSomeNewEvidencefromBiotechnologyClusters[J].TheJournalofTechnologyTransfer,2002（27）.[25]Mihailovich,Philippe1Kinshipbranding:Aconceptofholismandevolutionforthenationbrand[J].PlaceBranding,2006(3).[26]马歇尔．经济学原理[M]．北京：华夏出版社，2005．II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究[27]KruemanP．IncreasineReturnsandEconomicGeography[J].JournalofPoliticalEconomy，1991．[28]PoterM.E.TheCompetitivenessAdvantageofNation[M].NewYork:FreePress，1990.[29]迈克尔·波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2002．[30]迈克尔·波特．簇群与新竞争经济学[J]．经济社会体制比较，2000(2)．[31]ScottA.J．IndustrialOrganizationandlocation：DivisionofLabor，theFirmandSpatialProcess[J]，EconomicGeography，1986(3)．[32]Meyer-StamerJ.ClusteringandtheCreationofanInnovation--OrientedEnvironmentforIndustrialCompetitiveness:BewareofOverlyOptimisticExpectations[M].RevisedDraftPaper.2002.[1]熊爱华．区域品牌培植模式比较研究[M]．北京：中国财政经济出版社，2009．[2]迈克尔波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2002．[3]汪晓萍．建立在产业集群基础上的区域品牌研究[J]．商场现代化，2008(553)．[4]史海英，黄文杰．企业集群品牌构建模式探讨[J]．商业时代，2006(7)．[5]杨爱民．基于产业集群的区域品牌建设[J]．2009(10)．[6]王缉慈．创新的空间——企业集群与区域发展[M]．北京：北京大学出版社，2001．[7]徐鹏，赵军．产业集群的区域品牌资产增值研究[J]．中国科技论坛，2007(8)．[8]李新权．基于产业集群的区域品牌相关问题分析[M]．北京：机械工业出版社，2005．[9]胡大力，谌飞龙，吴群．区域品牌机理与构建分析[J]．产经论坛，2005(4)．[10]江旺龙．区域品牌体系的动态评价与协同发展研究[J]．江苏商论，2009(8)．[11]沈占波．品牌竞争力的理论基础分析[J]．商业研究，2005(22)．[12]戴科成．浙江产业集群发展现状、面临的问题及对策研究[J]．新西部，2008(10)．[13]曹垣．也谈中国品牌的国际化[J]．江苏商论，2006(6)．[14]聂鸣，李俊，骆静．OECD国家产业集群政策分析和对我国的启示[J]．中国地质大学学报(社会科学版)，2002(1)．[15]姜志诚．我国民营企业集群的特征问题及对策[J]．学术研究,2006(10)．[16]辛爱云．区域品牌的危机与对策[J]．商场现代化，2007(6)．[17]姚作为．企业集群与品牌聚合[J]．生产力研究，2004(9)．[18]魏守华,石碧华.论企业集群的竞争优势[J]．中国工业经济，2002(1)．[19]李冰．产业集群发展与产业集群升级研究[D]．山东大学，2006．[20]齐文娥．区域营销研究：以珠江三角洲为例[D]．郑州大学，2004．[21]陈蓉芳．全球纺织产业转移与绍兴市建设国际纺织业制造基地的研究[D]．东华大学，2004．[22]侯可．基于产业集群的区域品牌建设研究[D]．江西财经大学，2006．II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究[23]GEREFFIG.InternationalTradeandIndustrialUpgradingintheApparelCommodityChain[J].JournalofInternationalEconomics,1999（48）.[24]PhilipCooke.RegionalInnovationSystems:GeneralFindingsandSomeNewEvidencefromBiotechnologyClusters[J].TheJournalofTechnologyTransfer,2002（27）.[25]Mihailovich,Philippe1Kinshipbranding:Aconceptofholismandevolutionforthenationbrand[J].PlaceBranding,2006(3).[26]马歇尔．经济学原理[M]．北京：华夏出版社，2005．[27]KruemanP．IncreasineReturnsandEconomicGeography[J].JournalofPoliticalEconomy，1991．[28]PoterM.E.TheCompetitivenessAdvantageofNation[M].NewYork:FreePress，1990.[29]迈克尔·波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2002．[30]迈克尔·波特．簇群与新竞争经济学[J]．经济社会体制比较，2000(2)．[31]ScottA.J．IndustrialOrganizationandlocation：DivisionofLabor，theFirmandSpatialProcess[J]，EconomicGeography，1986(3)．[32]Meyer-StamerJ.ClusteringandtheCreationofanInnovation--OrientedEnvironmentforIndustrialCompetitiveness:BewareofOverlyOptimisticExpectations[M].RevisedDraftPaper.2002.[33]王缉慈．我国制造业集群分布现状及其发展特征[J]．地域研究与开发，2003(22)．[34]季六祥．品牌竞争力战略的全球化定位[J]．财贸经济，2002(15)．[35]魏守华，邵东涛．论中小企业集群的区域营销[J]．商业研究，2002(9)．[36]夏曾玉，谢健．区域品牌建设探讨—温州案例研究[J]．中国工业经济，2003(10)．[37]夏曾玉．优先发展区域品牌[J]．商业时代，2003(18)．[38]贾爱萍，中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004(3).二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1　论文研究的意义和背景1.1　论文研究的背景1.2　论文研究的目的和意义1.3　论文研究的方法和思路2　产业集群与区域品牌文献综述2.1　国外相关研究综述2.2　国内相关研究综述3　绍兴黄酒产业集群的发展状况分析II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究3.1　中国黄酒产业发展现状3.2　绍兴区域经济状况3.3　绍兴黄酒企业集群经济现状分析4　绍兴黄酒区域品牌建设的形成要素和问题分析4.1　绍兴黄酒区域品牌形成的内在和外在要素4.2　绍兴黄酒区域品牌建设中存在的问题分析5　绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略规划5.1　确定区域品牌的经营主体5.2　选择区域品牌的经营模式5.3　明确区域品牌的战略定位6　绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略实施6.1　加强绍兴市政府在区域品牌建设中的管理功能6.2　发挥行业协会的作用6.3　建设“兴黄酒”文化6.4　丰富区域品牌的传播手段6.5　加强对“黄酒”品牌的维护6.6　建立区域品牌创新体系6.7　实现区域品牌的可持续发展7　结论1.实施方案和进度计划实施方案：文献研究的重点是对产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究，通过二手资料的调查和相关文献的学习，对“绍兴黄酒”这个区域品牌建设进行分析研究，了解绍兴黄酒这个产业集群的区域品牌是如何进行区域品牌建设的，分析存在的问题，为其制定发展策略，进行战略规划与实施。也为其他产业集群的区域品牌建设提供理论依据和借鉴。主要将通过中国营销传播网、万方数据、中国期刊网等查找相关的文献，并走访绍兴黄酒集团等一些绍兴地区比较知名的黄酒企业进行学习思考其区域品牌建设的相关经验及不足。进度计划：第6学期第19—20周至第七学期第1—5周：在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第6—12周：在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究第7学期第13—14周：撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期15—20周：开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第1—2周：在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第3—4周：在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周：在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第9—11：参加毕业论文答辩。II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究文献综述基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究自从上世纪国外学者对产业集群进行研究，后来美国硅谷和第三意大利发展之后，产业集群就一直是学术界研究的热点话题。我国学者在引进国外产业理论的同时，也对我国产业集群进行研究，并结合了区域品牌进行探讨。1国外研究综述产业集群现象并不是一个新生事物，早在一百多年前，英国古典经济学家马歇尔就针对当时英国手工业在一定区域内集中生产的现象进行了研究。20世纪70-80年代，随着“硅谷”以及“第三意大利”的发展，激起了学术界对产业集群现象的关注，大量的专家学者从不同角度对产业集群现象进行诠释。产业集群涉及企业空间布局的问题，因而区位论是产业集群研究的基本出发点。从19世纪末开始，经济学家对区位问题的研究就不断增加，如杜能（Thunen，1926）、龙啥德（Launhardt，1885）、韦伯（Weber，1909）、郝特林（Hotelling，1929）、帕兰德（Pralander，1935）和胡佛（Hoover，1937）等对区位论的建立和发展做出了巨大的贡献（张文忠、张军涛，1999）。其中最有影响力的是韦伯的工业区位论，认为劳动力、交通运输成本和集聚效应应是工业企业布局的三个因子，三者决定着企业生产成本（假定技术条件相同）。马歇尔（Marshall）提出了“外部经济”的概念，“外部经济”主要体现在三个方面：地方具有专业技能的劳动力市场；可以获得中间产品；可以获得技术和信息的传播（Marshall，1890）。外部经济伴随着集聚经济而产生，但是这种“外部经济”往往是被动产生的，而不是企业间有意识的合作产生的。克鲁格曼（Paul-Krugman）通过一个简单的模型从理论上说明了工业活动倾向于空间集聚的一般性趋势，并阐明由于外在环境的限制，如贸易保护、地理分隔等缘故，产业区的空间格局可以是多样的，特殊的历史事件将会在产业区形成的过程中产生巨大的影响力，也就是说现实中的产业区的形成是具有路径依赖性的，而且产业空间集聚一旦建立起来，就倾向于自我延续下去。1990年波特（Porter）提出了“钻石模型”，认为一国有竞争优势的产业能否持续地创新和升级，获得国家竞争优势取决于四个方面的条件“（1）生产要素条件，（2）需求条件，（3）相关支撑产业，（4）厂商结构、战略与竞争”。II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究同时，波特提出集群的概念，认为集群不仅仅降低交易成本、提高效率，而且改进激励方式，创造出信息、专业化制度、名声等集体财富。在1998年和2000年发表了两篇论文，将集群的研究进一步提升，这两篇文章都强调了地理以及非经济要素，如制度、文化等。Scott、Storver(1992年)的新产业空间理论（国家创新系统）的核心是假定纵向分化和生产组织的关系是相互的。外部规模经济和范围经济可促进这一过程，新技术的出现特别是柔性生产技术使企业可实现小批量生产，外部规模经济通过改善企业与当地的劳动力市场和制度间的交流进一步得到促进。该理论认为技术创新常局限于特定地区，即创新过程的地理空间。在高科技部门，知识以专业化的技术进步为基础，通常表现为高度的空间聚集。Meyer-Stamer(2002年)分析了产业集群内企业合作的模式，研究企业合作的典型障碍，探讨了如何克服文化对合作的不利影响，最后提出了通过企业合作来营造创新的环境，从而提高产业集群的创新能力和竞争优势的途径。2国内研究综述在20世纪80年代中后期，我国学者开始了对产业集群的研究，北京大学的王缉慈教授将迈克尔设特的国家竞争优势理论介绍给国内的学者，开始了我国对产业集群的研究。我国学者对此进行了大量的研究，得出了丰硕的研究成果。王缉慈等（2001）从跨学科的角度综述了企业集群的相关理论，着重评价了经济地理学研究的新产业区理论，并结合我国当前区域发展和区域研究的现实，比较分析了国内外典型案例，指出培育具有地方特色的企业集群，营造区域创新环境。以强化区域竞争优势，是增长国力的关键。季六祥（2002）认为，发展中国家品牌竞争力具有非对称性弱势，提升品牌竞争力不但可以从企业层面着手，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑品牌的区域竞争力优势。符正平（2002）提出整体品牌的概念，指出所谓整体品牌是把专业镇（企业集群）本身所经营的行业产品通过广告等多种现代媒体手段来进行投资经营。魏守华、邵东涛（2002）指出：在市场经济条件下，对中小企业集群进行区域营销可以形成具有持久效应的区位品牌。并通过电子商务降低成本，使专卖店获取一体化垄断利益，改进区域营销方式。夏曾玉、谢健（2003）以温州为例对比企业品牌、区域品牌、国家品牌的基础上，结合区域经济学、产业经济学等经济理论分析了区域品牌的特性，提出了发展区域品牌的必要性。II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究贾爱萍（2004）认为集群区域品牌能提升中小企业竞争优势，区域品牌建设可以提升集群的整体形象和获得持续的品牌效应，使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制。中小企业集群区域品牌建设可以提升集群的竞争优势与实现企业间的共衰,提出建立区域品牌三步曲：名牌创造、名牌区域化、区域名牌化。胡大力、湛飞龙、吴群（2005）论述了区域品牌的构成要素和形成条件，分析了区域品牌对企业和区域经济发展的功能效用，提出了打造区域品牌的组织模式和思路。指出多方参与，政府、行业协会、企业共同打造区域品牌，在市场经济发展充分的地区采用“政府放权、商会牵头、协会组织、企业赞助”的模式；在经济发展不充分的地区，采用“政府主导地位，商会、协会中介作用，企业参与者”的模式加以建设。姚作为（2004）按照集群发展的萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，提出集群各阶段逐渐呈现由区域品牌发展到企业品牌，最终到品牌聚合的特点。3国内外研究评价综上所述，国外学者对本课题的研究集中在产业集群的理论上，相对而言，对区域品牌的研究还不是很完善。我国学者在吸收国外产业集群理论的基础上，也解释了国内的产业集群现象，对区域经济的发展有一定的指导意义。除此之外，也有将产业集群和区域品牌的研究结合起来，目前理论上探讨较多地集中在集群与品牌的有效关联，创建区域品牌成为提升产业集群竞争力的源泉已在理论界达成了一定的共识。但是对于基于产业集群培育区域品牌的实证研究非常少。近几年来，少数学者（主要代表是北大的王缉慈教授和浙大的魏江教授）对国内产业集群创新做了比较详实的实证研究，北大的朱华晟从社会网络、企业家、地方政府的角度对浙江产业集群进行了实证分析。北大的魏守华对嵊州领带产业集群做了产业集群政策方面的实证研究。但是目前国内还缺少系统地从基于产业集群视角来研究区域品牌的建设，缺乏系统的分析研究，对现实中区域品牌建设的发展指导作用远远不够。参考文献：[1]马歇尔．经济学原理[M]．北京：华夏出版社，2005．[2]KruemanP．IncreasineReturnsandEconomicGeography[J]，.JournalofPoliticalEconomy，1991．[3]PoterM.E.TheCompetitivenessAdvantageofNation[M].NewYork:FreePress.1990.[4]迈克尔·波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2002．II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究[5]迈克尔·波特．簇群与新竞争经济学[J]．经济社会体制比较，2000(2)．[6]ScottA.J．IndustrialOrganizationandlocation：DivisionofLabor，theFirmandSpatialProcess[J]，EconomicGeography，1986(3)．[7]Meyer-StamerJ.ClusteringandtheCreationofanInnovation--OrientedEnvironmentforIndustrialCompetitiveness:BewareofOverlyOptimisticExpectations[M].RevisedDraftPaper.2002.[8]王缉慈．我国制造业集群分布现状及其发展特征[J]．地域研究与开发，2003(22)．[9]王缉慈等．创新的空间一命业集群与区域发展[M]．北京：北京大学出版社，2001[10]季六祥．品牌竞争力战略的全球化定位[J]．财贸经济，2002(15)．[11]魏守华，邵东涛．论中小企业集群的区域营销[J]．商业研究，2002(9)．[12]夏曾玉，谢健．区域品牌建设探讨—温州案例研究[J]．中国工业经济，2003(10)．[13]夏曾玉．优先发展区域品牌[J]．商业时代，2003(18)．[14]贾爱萍，中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004(3).[15]胡大力，谌飞龙，吴群．区域品牌机理与构建分析[J]．产经论坛，2005(4)．[16]姚作为．企业集群与品牌聚合[J]．生产力研究，2004(9)．II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究毕业论文（2011届）基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究摘要产业集群作为一种介于企业和市场之问的产业空间组织形式，已经对地区经济发展产生深刻的影响，将来还会发挥更为积极的作用。相对于具有全球影响力的国外产业集群，我国产业集群的影响力和品牌知名度都不够高，缺乏一些具有国际竞争力的产业集群。而区域品牌作为区域中共享的无形资产，它能够为每一个相关企业带来利益，是产业集群发展到一定经济阶段的必然产物。为促进我国产业集群的发展，提高我国产业集群的竞争力和世界知名度，打造区域品牌是有效的途径之一。以优秀的品牌效应促进集群良性循环的发展，从而提高产业集群整体竞争力。本论文通过对产业集群和区域品牌的文献研究的基础上，以绍兴黄酒产业集群为研究对象展开分析。论文在阐述了产业集群的相关理论观点后，从绍兴黄酒产业集群的发展状况和特点出发，分析了“绍兴黄酒”区域品牌的形成要素和存在的问题，结合区域品牌建设的相关理论，对绍兴黄酒产业集群的区域品牌建设提出战略规划设想，并提出绍兴黄酒产业集群区域品牌建设的实施对策：强化政府和行业协会在品牌建设中的职能作用；建设区域品牌文化；丰富品牌传播手段；加强对区域品牌的维护；完善技术创新体系；实现区域品牌的可持续发展等。为产业集群的区域品牌建设提供理论与实践依据。关键词：绍兴黄酒；产业集群；区域品牌II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究AbstractAsamodeofindustryorganizationswhichisintervenientbetweenenterpriseandmarket,industryclusterhasanincreasinglysignificantimpactonthedevelopmentofregioneconomy.Comparedtocompetitiveexternalindustrialgroupswithglobalinfluence,theinfluenceandbrandablefameofinternalindustrialgroupsareratherlower,whichlackingofsomeinternationalcompetitiveindustrialgroups.However,asacommoninvisibleproperty,regionalbrandcanbringtheprofitstoeveryrelatedenterprise,alsoitisacertainresultwiththedevelopmentofindustrialgroupsinagivenperiod.Inordertopromotethedevelopmentofinternalindustrialgroupsandenhancethecompetitiveness,eventheinternationalfame,buildingtheregionalbrandisaneffectiveway.AgoodbrandCanpromotethedevelopmentofgroupswithsatisfactoryresult,sothatthecompetitivenessofindustrialgroupscanbeenhanced.Thisthesisisbeganwiththecontemporaryproblem---economicdevelopment,basedonShaoxingricewine,whichisatargetofindustrialgroups.Afterbringingtherelatedopinionsofindustrialgroups,thethesisisbeginwiththedevelopingconditionsandfeaturesof“Shaoxingricewine”.Thenaproblemofhowtheregionalbrand“Shaoxingricewine”isformedissettledinthisthesis.Combiningwithrelatedtheoryofbuildingregionalbrand,thestrategyofthedevelopmentofbrandinthisareaissetdowninthisthesisatthesametime,Someusefulsuggestionsareincludedinthisthesis,forexample,tostrengthenthefunctioninbrand-buildingofthegovernmentandindustrialassociations,tobuildregionalbrandonculture,thenenrichthemethodstospreadabrandfarandwide,Notonlytoprotecttheregionalbrandefficiently,butalsotomakesuretheabilityofcreatinganddevelopingcontinuously.Theyareallsuitableinothersituationsaboutregionalbrandwhichisinconstruction.Keywords:Shaoxingricewine;IndustrialGroups;RegionalBrandII 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究目录1论文研究的意义和背景11.1论文研究的背景11.2论文研究的目的和意义21.3论文研究的方法和思路21.3.1研究方法21.3.2研究思路32产业集群与区域品牌相关理论42.1关于产业集群的相关理论42.1.1产业集群的内涵42.1.2产业集群的溢出效应42.2关于区域品牌的相关理论52.2.1区域品牌概念研究综述52.2.2区域品牌的构成要素62.2.3区域品牌的分类62.3产业集群与区域品牌的互动关系73绍兴黄酒产业集群的发展状况分析93.1中国黄酒产业发展现状93.1.1黄酒制造业产量分析93.1.2黄酒制造业产业集中度分析93.2绍兴区域经济状况123.3绍兴黄酒企业集群经济现状分析133.3.1绍兴黄酒产业集群基本状况133.3.2绍兴黄酒产业集群的竞争力分析134绍兴黄酒区域品牌建设的形成要素和问题分析154.1绍兴黄酒区域品牌形成的内在和外在要素154.2绍兴黄酒区域品牌建设中存在的问题分析154.2.1绍兴黄酒整体品牌资源有待进一步挖掘和利用154.2.2支持产业集群发展的社会化服务体系有待完善164.2.3企业间的合作意识淡薄，对区域品牌的共有性认识不足164.2.4区域内企业创新和可持续发展能力有待改善175绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略规划18II 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究5.1确定区域品牌的经营主体185.2选择区域品牌的经营模式195.2.1我国区域品牌战略的主要发展模式195.2.2“绍兴黄酒”区域品牌战略模式的选择205.3明确区域品牌的战略定位206绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略实施对策226.1加强绍兴市政府在区域品牌建设中的功能226.2发挥行业协会的作用236.3挖掘和弘扬绍兴黄酒文化246.4丰富区域品牌的传播手段246.5加强对“绍兴黄酒”区域品牌的维护266.5.1区域品牌产品质量控制266.5.2区域品牌的产权保护276.6完善技术创新体系276.7实现区域品牌的可持续发展27结论29参考文献31致谢33II基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究III 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究作为中国国粹的黄酒，源于中国且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。在所有酒类中，整个黄酒产业处于弱势，产地销的特征非常明显，投资主体的市场化、专业化程度较低且单一，创新和对外交流的机会少，这些都制约着黄酒企业的发展、壮大。黄酒企业多、杂、乱、小的产业状态极大的削弱了企业应对市场的竞争实力，“有工厂，无市场”是几乎所有黄酒企业面临的共同难题。黄酒的产销主要集中在四省一市，即浙江、江苏、江西、福建和上海，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒等，绍兴黄酒更是以其绝对的品质优势，成为中国酿酒界公认产品典范。虽然绍兴黄酒有着得天独厚的优势，有着能够锻造成世界名牌的基因，但在激烈的市场竞争中，以古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红为代表的绍兴黄酒产业，却面临着越来越大的竞争压力。如何提高竞争力，是绍兴黄酒企业发展所面临的重要而紧迫的课题。1论文研究的意义和背景1.1论文研究的背景产业集群是指在某一特定产业领域中，大量相互关联的企业及支撑机构在空间上的集聚。产业集群的空间集聚使得集群企业在生产成本、营销成本、运输成本、交易成本、信息成本和学习成本方面占有优势，而由于集群的分工提高了效率、竞争促进了创新、联合提升并扩大了影响使集群企业的附加值得以充分体现。在全球竞争的背景下，成功的区域与成功的企业一样，都拥有自己的核心竞争力。国内外许多地区正是成功地塑造了区域品牌，从而获得无形资产，增强了本地域的竞争优势，使区域经济走上了持续发展之路。依靠地方品牌或区域品牌来发展区域经济，己经成为越来越多的国家和地区的选择。黄酒是世界三大古酒之一，也是我国的也是我国的民族特产，享有“国酒”之美誉。目前全国黄酒年产量200余万吨，在国民经济和出口创汇中都起到了积极作用。黄酒是低耗粮、低酒度、高营养的酿造酒，是国家大力提倡发展的酒种，符合酒类市场低度、营养、保健的消费趋势，具有广阔的发展前景。绍兴黄酒以其悠久历史和文化的积淀享誉中外，其独步天下的精湛酿酒技艺即是弥足珍贵的文化遗产，也是中华传统文化的历史见证。全市现有黄酒企业86家，绍兴黄酒想要真正大发展，成为绍兴优势的支柱产业，2 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究必须全力推进经济转型发展，全面实施整合。绍兴黄酒产业已到了必须整合的时候。1.2论文研究的目的和意义中国的传统黄酒企业基本都有普遍的“行业致命伤”。组织结构散、乱、差，产品结构不合理，资金实力单薄，技术开发能力低下，产销环节搭配薄弱，这些极大的削弱了企业应对市场的竞争实力。当洋酒等强大国际势力品牌纷纷瞄准中国市场的时候，我们的中国黄酒企业如何在国际国内市场透过强烈的厮杀？如何夹缝中存活下来茁壮成长再将战略目标瞄准海外市场？这是我们的黄酒企业应该思考的问题。而绍兴是中国黄酒的发源地，全市有规模的黄酒企业就有15家，加上其他中小企业一起形成了一定的产业集群，“绍兴黄酒”这个区域品牌也已经建立起来，并且有了一定的知名度，但仍存在很多的问题。因此，研究基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设，一方面能使“绍兴黄酒”这个区域品牌建设的更好更有知名度和竞争力，另一方面也能给中国其他的一些传统黄酒企业今后的发展提供理论依据和借鉴。而且对其他正在建设中的区域品牌也具有一定的参考价值。本研究旨在从绍兴黄酒产业集群的特点和发展状况出发，分析“绍兴黄酒”区域品牌的现状，形成的要素和其中存在的问题，结合区域品牌建设的相关理论，为“绍兴黄酒”这个区域品牌制定有针对性的品牌发展策略，包括强化政府和行业协会在品牌建设中的职能作用，建设区域品牌文化，丰富品牌传播手段，加强对区域品牌的保护、创新和可持续发展能力。对其他正在建设中的区域品牌具有一定的参考价值。1.3论文研究的方法和思路1.3.1研究方法（1）统计资料分析方法在对浙江绍兴地区自然、生态、经济、社会情况全面了解的基础上，以统计年鉴和资料为基础，充分利用己有的历史资料，对绍兴黄酒产业发展涉及的相关数据和资料进行必要的收集、处理和分析。（2）系统分析方法区域品牌本身是一个复杂的系统，其间各种经济要素之间存在错综复杂的关系，共同形成系统的品牌体系。因此，按照系统论的观点，考察“绍兴黄酒”2 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究区域品牌的性质及制定品牌建设策略应始终从整体与部分、部分与部分、整体与环境的相互联系、相互作用、相互影响的关系中，综合地、全面地分析与评价，揭示其相互影响的规律、原理，以形成突出“绍兴黄酒”品牌资源的产业战略实施理论体系。因此，在本文中，系统分析方法在整个研究中起统领作用。（3）实证研究与规范研究相结合的方法由于区域品牌资源具有的复杂属性，因此在本文中，将一直以品牌学、经济学、管理学、社会学和地理学等理论为指导，探讨区域品牌基本理论并将其应用在“绍兴黄酒”区域品牌发展研究之中。1.3.2研究思路本研究的研究思路图如下图1结论绪论产业集群与区域品牌相关理论研究综述绍兴黄酒产业集群的发展现况分析绍兴黄酒区域品牌建设的形成要素和问题分析绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略规划绍兴黄酒产业集群区域品牌的实施对策图1研究思路图2 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究2产业集群与区域品牌相关理论2.1关于产业集群的相关理论2.1.1产业集群的内涵学术界对于产业集群的概念一直以来没有形成共识。1990年迈克尔波特提出了产业集群(IndustrialClusters)一词，并对于这一现象做出了分析。波特通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化进程中的普遍现象，在所有的发达经济体中，都可以看到明显的产业集群现象。在研究产业集群的文献中，与产业集群(IndustrialClusters)类似的提法还有产业区(IndustrialDistricts)、新产业区(NewIndustrialAreas)和产业集聚(IndustrialAgglomeration)。一般来说，产业集群就是一群在同一地理位置从事同一产业的企业群。具体来说，产业集群是在特定区域内，具有竞争和合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。资料来源：百度百科http://baike.baidu.com/view/30918.htm#sub309182.1.2产业集群的溢出效应李宁．基于产业集群理论的“海宁皮革”区域品牌管理研究[D]．西南交通大学，2009．产业集群的“溢出效应”就是指在产业集群这个企业和法人组织交互牵连形成的系统中，整体价值大于个别成员价值的总和。在产业群集内，沿同一产业链分布的生产厂商、供应商、重要经销商、其他相关行业的厂商，以及中介机构、培训机构等聚集在一起。由于地理位置的接近，企业的技术人员，管理人员可能共同参加一个社交场所，天天朝夕相处，而且技术人员、管理人员还可能从一个公司流到另一个公司。企业职员的频繁接触、交往和流动，通过正式或非正式的交流，使集群内企业的技术知识、管理经验、供求信息传播速度达到最快，产业集群的溢出效应达到最大化。集群溢出效应的一个隐含前提就是企业间的信息是不相同的，这导致信息的溢出效应随着企业数量的增加而增加，而信息的质量随着企业间距离的增加而减少。这样，在同一个地区，企业集聚的数量越多，产业集群的溢出效应便越大。产业集群溢出效应产生的原因：31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究（1）群内企业问示范和模仿产生溢出效应。企业的集群使得近距离观察竞争对手技术和管理经验以实现模仿成为可能，集群内先进企业的创新理念、创新产品、创新工艺、创新服务等会起到示范的作用，使得后进企业迫于竞争而模仿、学习。（2）向群外企业学习和引进人才产生溢出效应。知识、技能和经验在学习交流的过程中可以在群内外溢，也可以通过学习外溢到群外。产业集群溢出效应对区域品牌的发展有着巨大的推动作用。由于知识、经验和技术的溢出，一家企业的创新知识会很快外溢到区内的其他企业，创新成果由于地理位置的接近被很快传播和扩散开来，形成“创新——扩散”的分享文化，降低了单个企业创新、技术开发的成本，使得单个企业带动了行业、区域和整个产业集群的发展，和集群外企业的合作与学习。这种溢出效应也可以为群内企业带来先进的知识与技能，从而使整个产业集群得到提高。产业集群的溢出效应对区域品牌产生推动作用的同时，也会有消极的影响。溢出效应使得许多企业不用花费多大代价就可以获取先进企业的创新，而原有创新者因此不能获得期望的回报以致于创新的积极性降低。借助溢出效应获取利益的企业也不愿意投资进行新产品的开发和技术研发，只想通过“搭便车”的行为达到技术升级谋取利益。2.2关于区域品牌的相关理论2.2.1区域品牌概念研究综述目前国内研究者对区域品牌概念的理解有以下几种观点：侯可．基于产业集群的区域品牌建设研究[D]．江西财经大学，2006．第一种观点，从区域品牌与产业的相关性角度出发，认为区域品牌有赖于产业基础的强大程度、龙头企业多少、行业核心竞争优势、名优产品的多寡。区域品牌是“某地域的企业品牌集体行为的综合体现”，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。是某个行政地理区域范围内形成的具有相对规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的“产业产品”。是指一个地域内一群生产经营者所用的“公共品牌标志”，其基础必定是某一特定产业或大量聚集于某一特定的行政或经济区域而形成的稳定、持续、明显的竞争集合体系。区域品牌是产业集群发展的一种结果，也是产业集群发展的高级形态。甚至有学者把区域品牌等同于区域产业品牌。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究区域产业品牌是指区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力，其主体不是某一个企业而是区域内的专业化企业集群。第二种观点：将区域品牌和区域形象品牌联系在一起。认为“某个区域内的一群生产者所用的标志，则称之为区域形象品牌”。如“景德镇——中国瓷都”是景德镇所有瓷厂的共同品牌。而城市品牌战略，是指在城市进行整体形象传播的过程，全面塑造城市品牌质量，创造知名度、美誉度和满意度的战略。城市形象的集中表现就是城市品牌或城市形象品牌。第三种观点：认为区域品牌是一种区域公共物品。区域品牌、城市品牌、行业品牌都属于公共品牌的范畴。第四种观点：强调营销对区域品牌塑造的作用。区域品牌指的是在特定的地域生产出的产品，并经过促销形成的在社会上具有较高知名度的品牌。而区域品牌营销是通过营销使外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）形成对该地的感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。2.2.2区域品牌的构成要素陈柳钦．产业集聚与产业竞争力[J]．南京社会科学，2005(5)．区域品牌的内涵包含三个要素：区域特性、品牌内涵和产业基础。区域特性说明任何区域品牌的形成都是与本区域的特色密切相关的，区域内的经济、自然、历史文化和社会资源等都会影响到本区域内产业的选择和发展，影响本区域独特口碑的形成；品牌内涵则说明了区域品牌代表着区域特定的产业、产品属性、个性、文化、利益和顾客，产生独特的知名度和美誉度；区域品牌的产业基础则说明区域品牌的建设是区域特定产业不断发展、成熟的产业影响力不断扩大的过程，其内部的生产规模、技术创新和产品质量决定了产业的发展水平，为区域品牌建设奠定了经济基础。2.2.3区域品牌的分类不同地区的情况不同，区域品牌背后的依托也不同，概括起来大致有如下四种类型：张鹏飞．产业集群与区域发展研究[M]．北京：中国经济出版社，2008．（1）龙头企业支撑型这种类型在日本最为常见。一般以产业中掌握核心技术和市场中几家龙头企业为支撑，通过龙头企业的品牌产品的宣传效应提升区域品牌效应。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究龙头企业的品牌就是区域品牌的主体构架。这时区域品牌是靠龙头企业的品牌支撑的。国内如顺德家用电器品牌就是这种情况。最初顺德家用电器品牌就是靠美的、科龙、容声、万家乐、格兰仕等几家龙头企业创造的。（2）专业市场支撑型区域品牌的发展离不开配套市场的支持，特别是一些依靠市场发展起来的品牌。这种区域品牌的发展往往依托于市场造势。即先有区域性的交易市场聚集，进一步促进了市场的繁荣和区域品牌的形成。例如盛泽丝绸，改革开放后，市场经济开始活跃，于1986年创办中国丝绸市场，目前该市场内聚集了来自全国各地的3000多家丝绸商行，年交易超过140亿元，是全国十大专业市场之一。（3）科研机构支撑型有些高技术含量的区域品牌的发展离不开科研机构的支撑，如美国的硅谷、北京的中关村等。（4）传统工艺支撑型在意大利和我国的台湾、安徽等地都存在这种区域品牌。这些良好的传统文化、工艺是该类型区域品牌形成的根本因素。如安徽的宣纸、徽笔，这些区域品牌的优势十分明显，其原因就是有雄厚的文化工艺背景为支撑。从唐代开始，古徽州就是当时的文房四宝重要生产基地之一，更是徽学的发祥地，历史文化积累丰富。2.3产业集群与区域品牌的互动关系区域品牌是产业集群发展的必然产物，是产业集群核心竞争力的体现，代表着一个产业集群产品的主体和形象。区域品牌是一种集体性的公共品牌，是地域性和产业特色性的有机结合，是产业集群长期沉淀的结果和产业成熟的标志。具体来讲，区域品牌与产业集群的互动关系主要表现在以下几个方面：赵强，孟越，王春晖．产业集群竞争力的理论与评价方法研究[M]．北京：经济管理出版社，2002．（1）产业集群有利于区域品牌的建立和维护一方面，区域品牌的形成是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的。大量相互关联的企业及机构通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这既克服了单个企业参与市场交易的分散性和不确定性风险，又可避免层级制企业的低效率。同时，这些企业采取弹性专精的生产方式，通过竞争和合作，相互协作和补充，形成学习和创新机制，共同推动区域的发展和企业的持续创新。正是产业集群这种集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式，31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究创造了产业集群的营销优势，从而促成了区域品牌的形成。另一方面，产业集群形成之后又可以加速区域品牌的传播。在一个地区，产业集群内的企业可以通过建立集群的区域整体品牌，加强营销网络取得协同效应，营造市场优势。大量企业形成集群后可以集中广告宣传的力度，利用群体效应，形成集群整体品牌。在广告宣传上，易于调动企业投入的积极性，可以改变单个企业因广告费用过大，不愿过分投入的状况，集中众多中小企业的财力开展广告宣传，使每个企业都受益。同时集群整体品牌与单个企业品牌相比，更形象、直接，更具有广泛的、持续的品牌效应。（2）区域品牌促进产业集群的发展产业集群的发展为区域品牌的形成提供了物质基础，同时区域品牌也会促进产业集群的发展。区域品牌一旦形成，其影响力将促使与区域产业相关的更多企业向区域内聚集，同时大量的资金、丰裕劳动力、先进的技术、及时的市场信息等要素也会源源不断涌入区域，这些条件为产业集群的规模扩张与技术升级提供了强有力的支持。大量的资金将使区域内产业集群的规模扩张将变得简单易行，先进的产业技术为产业集群的技术升级创造了有利条件，丰裕的劳动力资源降低了区域企业的劳动力成本，同时及时的市场信息也不断的引导产业集群内的企业进行协同调整，适应外部市场的需求变化，产业集群的市场地位将得到进一步强化。区域品牌对产业集群的提升作用如图2所示：资源、资金、人才等生产要素集聚功能促进招商引资；吸引专业技术人员；提升区域整体形象；增加企业核心能力；降低企业交易成本；提升企业乃至集群整体的创新能力；提升产业集群的核心竞争力促进区域企业产品销售；推动专业市场形成；产品促销功能图2区域品牌对产业集群的提升作用示意图资料来源：赵强，孟越，王春晖．产业集群竞争力的理论与评价方法研究[M]．北京：经济管理出版社，2002．31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究3绍兴黄酒产业集群的发展状况分析3.1中国黄酒产业发展现状3.1.1黄酒制造业产量分析黄酒作为一类快速消费饮品，是世界上最古老的酒类之一，与啤酒、葡萄酒并称为界三大古酒，源于我国，且为我国独有。黄酒拥有精湛的制作工艺、悠久纯厚的传统文化历史绵延近6000年。规模效应是夺得市场话语权的先决条件，在经过长期的蛰伏之后，中国黄酒业从2001年开始，产量增长率出现回升，在经历了2003年至2005年的恢复性增长、2006、2007两年的积聚能量之后，有专家认为，在未来的10年中，黄酒业将迎来第二次发展，行利润将迅速向中高端产品集中和龙头企业集中，并涌现出数家百亿元以上产销规模的大型企业。表12006-2010年中国黄酒产量统计表（单位：万千升）年份2006年2007年2008年2009年2010年产量61.9367.2880.94102.63115.26数据来源：国家统计局表22010年1-6月中国黄酒产量统计表（单位：万千升）月份当月产量当月同比增长当月环比增长累计产量累计同比1月7.54-2.52%-15.29%7.54-2.52%2月10.9225.21%44.85%18.4612.18%3月12.514.22%14.51%31.1212.06%4月9.625.83%-23.10%40.7110.70%5月7.292.59%-24.22%48.138.80%6月6.5132.24%-10.72%54.7311.10%数据来源：中商情报网统计数据显示，2010年上半年，我国黄酒产量增长基本稳定，同比增速维持在10%左右，略低于2009年。截止到6月，2010年我国共产黄酒54.73万千升，比2009年同期增长了11.10%。见表1-2。3.1.2黄酒制造业产业集中度分析目前，黄酒业虽然发展较快，但仍有不少企业以作坊式的生产方式为主，31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究仅有1/4左右的企业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒行业中生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的30多家，而以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了行业中的大部分利润，行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行业销售收入的34%，行业内前五大黄酒企业已获得全行业74%的利润收入，但产量规模仅占行业的14%左右。整体来看，黄酒行业的集中度仍然较低。不过，黄酒行业的发展前景正逐渐被业内外总体看好，除了江浙沪三地的黄酒企业，其他地区如山东、福建、江西、陕西等地的黄酒企业发展也开始步入正轨。例如山东即墨老酒在山东即墨黄酒厂和山东即墨妙府老酒有限公司两家企业的努力下，其市场销售额近年来呈两位数增长。与此同时，“闽派黄酒”也在业外资本的推动下，成为黄酒行业里继“绍兴黄酒”、“海派黄酒”、“苏派黄酒”之后的又一黄酒派系。表32010年1-5月中国黄酒产量统计表（分省市、分地区）中国报告网提示：2010年1-5月中国黄酒产量统计表（分省市、分地区），提供能源矿产、石油化工、IT通讯、房产建材、机械设备、电子电器、食品饮料、农林牧渔、旅游商贸、医药保舰交通物流、轻工纺织等行业专业研究报告产品黄酒（千升）地区本月产量本月止累计产量总计91381.65605264.51北京市217959天津市158.14827.46河北省047内蒙古自治区328.961649.32吉林省4171633上海市15896.8192390.85江苏省8277.549680.56浙江省47765.2345129.11安徽省693740723福建省1218.711434.63江西省270.441089.95山东省134011701河南省454322551湖北省210.31283.5湖南省2900.912870.8广东省263.21286.4631 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究广西壮族自治区137974.87海南省05649四川省141569贵州省1771云南省837陕西省2571873甘肃省66802宁夏回族自治区11.532数据来源：中国报告网表4黄酒制造行业企业按销售收入排名（2009年）排名企业名称1中国绍兴黄酒集团有限公司2会稽山绍兴酒股份有限公司3上海石库门酿酒有限公司4善好酒业集团有限公司5上海冠生园华光酿酒药业有限公司6岳阳胜景山河生物科技股份有限公司（古越楼台）7山东即墨黄酒厂8江苏张家港酿酒有限公司9浙江嘉善黄酒股份有限公司10浙江塔牌绍兴酒有限公司数据来源：中国报告网就黄酒产量分布来看，目前黄酒的生产消费主要集中在江浙沪地区，其中，浙江省产量占全国的60%以上，苏浙沪三地合计所占比重接近90%。北方地区虽是黄酒的发源地之一，但由于历史、环境等因素及白酒、啤酒的兴起，当地黄酒产业较为沉寂，未能给人留下深刻印象。相比江浙沪三地的黄酒企业，北方黄酒企业的意识还未能与市场经济形相结合，品牌影响力不足，北方黄酒品牌的市场份额不断缩小，而绍兴的几个传统黄酒品牌则在北方占据了市场消费主流。3.2绍兴区域经济状况绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，是世界文豪鲁迅先生的故里。素有“东方威尼斯”的美誉，并荣获联合国人居奖和2008年中国最具幸福感城市。是长江三角洲南翼重点开发开放城市，是全国十强市，十强县双十强城市。也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。绍兴是一座拥有2500年历史的文化古城，是“没有围墙的博物馆”、群星璀璨的“名士之乡”——绍兴。其桥的数量是威尼斯的5.5倍，平均每1000平方米就有6.3座桥。“悠悠鉴湖水，浓浓古越情”。绍兴以其历史悠久、人文景观丰富、风光秀丽、物产丰富、风土人情、名人辈出诱人而著称于世，自古素称“文物之邦、鱼米之乡”，故为游客向往的游览胜地。绍兴是首批中国历史文化名城之一，首批中国优秀旅游城市之一，是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡，绍兴出名人，是陆游、蔡元培、秋瑾、鲁迅、竺可桢、马寅初、范文澜等名人的故乡，毛泽东主席称绍兴为“鉴湖越台名士乡”（《七绝两首.纪念鲁迅八十寿辰》）。2008年绍兴市生产总值达到了2222.95亿元，按可比价计算，比上年增长9.0%，经济总量位居长江三角洲地区第8位，继续保持全省第4位；全市人均生产总值超5万元，达到50909元（按户籍人口计算），按2008年平均汇率计算，人均生产总值超7000美元，达到7330美元。6个县（市、区）有5个已达到“人均GDP>5600美元”，其中绍兴县达到12292美元。绍兴以内资民营股份制和国企转型股份制与外资私有制为主的新私有经济在20世纪90年代中期开始低调发展，在2005年后国内生产总值在国内迅速上升，经济总量逼近浙江省私营经济发达的温州。其模式因与浙江东南与浙西义乌地区多发展的温州模式有较大区别，在美国专业经济评论杂志福布斯中“绍兴的奇迹”一文中，被称为新温州模式和绍兴模式。中国综合实力百强城市，绍兴居第41位，全省第3位，并荣获了中国最佳魅力城市，福布斯中国大陆最佳商业城市，中国品牌之都等称号。近年来随着长三角经济圈的迅速崛起，绍兴已成为国内最富活力、最具潜力的投资热土之一。资料来源：百度百科http://baike.baidu.com/view/6667.htm#sub66673.3绍兴黄酒企业集群经济现状分析3.3.1绍兴黄酒产业集群基本状况绍兴以三缸（酒缸、酱缸、染缸）著称，黄酒是绍兴的代名词，享誉全国。解放初，绍兴黄酒大小企业（包括家庭作坊）就有数百家，为规范生产，市政府多次实行黄酒整顿工作，取缔了一些不规范企业的生产资格，31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究至1990年绍兴市黄酒生产企业共有248家。近年来，随着相关部门加强食品生产监督管理，以及企业间开展收购兼并，目前全市黄酒企业减少到86家，其中鉴湖水系区域（市区、绍兴县、上虞东关街道）黄酒企业15家，其他县市41家。从业人员1.1万余名，到2008年底，有15家龙头骨干企业授权使用绍兴老酒（绍兴黄酒）证明商标，其产量、销售收入和利税分别占全市黄酒行业84%、94%和93%。绍兴市黄酒行业拥有7件中国驰名商标，4个中国名牌产品，6家中华老字号。鉴湖水酿造的绍兴黄酒，还获得了国家地理标志保护。绍兴黄酒产业集群发展规划（草案）．绍兴黄酒协会，2008．绍兴黄酒业自2004年以超前的思维和眼光确立“天下黄酒源绍兴”这一战略定位，同时通过一系列的宣传推介，很好地提升了绍兴黄酒这个品牌的知名度，今年，绍兴黄酒喜获“中国驰名商标”，会稽山等4家企业同时成为拥有2个驰名商标的“双驰名品牌”企业。近年来，绍兴黄酒得天时、地利、人和之势，借政府产业振兴东风，取得了良好的发展业绩。2009年，绍兴全市黄酒产量52万千升，销售收入39.8亿元，利税5.8亿元，利润3.7亿元。为绍兴发展和经济建设作出了重大贡献。3.3.2绍兴黄酒产业集群的竞争力分析（1）地理及气候优势：绍兴地处宁绍平原西部，北临杭州湾，南靠会稽山脉，北纬30度线横穿绍兴，境内河网交织，湖泊众多，绍兴一年中气候温湿，四季分明，光照充足，雨量充沛，全年平均气温16.3℃，其优越的自然地理环境十分适合酵母菌、霉菌等多种酿酒微生物生长和繁育，从而为酿造绍兴酒创造了得天独厚的自然地理气候条件。佳酿出处，必有良泉，鉴湖位于绍兴县的西南部，全湖呈狭长形，周围179千米，面积约206平方千米。由于鉴湖水来自会稽山脉的大小溪流，经过沙石岩土层层过滤，水体清澈甘冽，硬度适中，含有适量的矿物质和有益的微量元素，非常适宜于酿酒。离开了鉴湖水，也就酿不好绍兴酒。由于鉴湖水是“天成人功”的“福水”，是它是绍兴黄酒成为独一无二、举世赞誉的名酒佳酿。（2）独特的文化优势：绍兴黄酒历史悠久，源远流长，有正式记载已有2500多年历史。唐宋时期绍兴黄酒得以全面发展，至清代绍兴酒的行销范围已遍及全国各地，康熙《会稽县志》中有：“越酒行天下”之说，绍兴众多与酒有关的街名、山名、村名便是绍兴酿酒史的有力见证，绍兴城南的投醪河是当年越王勾践以酒投江，带师出征之地；绍兴市区酒务桥是五代时酒务司所在地；绍兴鉴湖镇中心的“壶觞”是历代绍兴酒中心产地之一；鲁迅先生笔下的咸亨31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究酒店就是当年酒乡风情的真实写照，黄酒作为一种重要载体，在绍兴民俗风情的延续和创造古越文化的辉煌中发挥着重要作用，绍兴人以酒为乐酿酒饮酒之风长盛不衰。祭祖、祝福、清明、端午、中秋、重阳等传统节日都少不了酒，日常生活中“无酒不成礼”如“女儿红”、“状元红”等称谓沿用至今。2006年5月绍兴黄酒酿制技艺被国务院批准为第一批国家级非物质文化遗产。（3）技术优势：绍兴市已有国际级黄酒评委16名，占全国总数的42%，国家对绍兴酒实行原产地特别保护，专门制定了绍兴酒GB17946-2000标准，国家黄酒产品质量监督检验中心设在绍兴。近几年绍兴黄酒在继承传统技术的基础上，积极进取，开拓创新，在陈年酒提质和新产品开发中，取得了良好的效果。在黄酒基础性研究方面，黄酒企业积极与浙江大学、江南大学开展合作，运用现代技术和先进的设备，从酵母培养、麦曲工艺、黄酒的发酵机理及黄酒澄清后处理，进行了深层次的研究。（4）品牌优势：绍兴黄酒在国内外有着广泛的影响力和崇高的美誉度。近年来，全市黄酒企业积极开展品牌培育和宣传，取得较好的成效。目前，全行业已有中国驰名商标7只（古越龙山、会稽山、女儿红、咸亨、绍兴黄酒、太雕、塔牌）、中国名牌4只（古越龙山、会稽山、塔牌、沈永和）、免检产品4只（古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红）、中华老字号6家（古越龙上、会稽山、女儿红、沈永和、王宝和、塔牌）。古越龙山是中国黄酒行业标志性品牌。（5）品质优势：绍兴黄酒色泽清亮，口味醇厚，芳香诱人，是黄酒中的上品，绍兴黄酒以精白糯米、小麦和特定地域的鉴湖水为原料，经过独特的工艺发酵酿造而成的优质黄酒。在国际、国内多次获奖，成为国家领导人赠送外国友人的高贵礼品，同时也是国宴用酒。（6）出口优势：绍兴是黄酒的出口基地，每年约有2万吨黄酒销往日本、东南亚、欧美等30多个国家和地区，在出口重点市场——日本，市场占有率超过90%。（7）市场优势：相对其他地区黄酒，绍兴黄酒积极利用自身品牌效应优势，率先走出江、浙、沪传统消费区域，西进、北上、南下，向全国市场拓展。古越龙山、会稽山等龙头企业已基本建立全国销售网络。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究4绍兴黄酒区域品牌建设的形成要素和问题分析4.1绍兴黄酒区域品牌形成的内在和外在要素“绍兴黄酒”区域品牌的形成是一项专业性、技术性较强的系统工程，需要内外要素相结合。其中，外在要素主要表现为区域经济在区域环境方面的优势，包括地理因素、区位因素、宏观背景因素、政府因素和技术因素等；而内在因素主要表现为产业规模的大小和品牌经营能力。从这些方面出发，笔者对“绍兴黄酒”的区域品牌的形成要素进行了分析。“绍兴黄酒”的区域品牌要素内容见图3：绍兴黄酒区域品牌形成关键要素外在要素内在要素区域环境优势产业优势环境优势资源优势品牌优势规模优势政府、企业、行业协会创名牌的强烈愿望；较长的黄酒业发展历史交通发达便利、区位优势明显；拥有全国文明的自然文化旅游资源拥有古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等知名品牌企业数量、产品品种众多出口额和产量位居全国同行业第一图3绍兴黄酒区域品牌的形成要素31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究4.2绍兴黄酒区域品牌建设中存在的问题分析4.2.1绍兴黄酒整体品牌资源有待进一步挖掘和利用绍兴黄酒作为一个公共品牌，品牌资源属于包括绍兴黄酒企业在内的全体绍兴人民，2006年，为保护绍兴黄酒，绍兴黄酒行业协会向国家工商行政管理总局申请注册了“绍兴黄酒”，“绍兴老酒”证明商标，目前已准许鉴湖水系中的15家黄酒企业使用，通过近年来绍兴黄酒品牌宣传推广，收到了较好的效果，2007年“绍兴黄酒”证明商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。目前，使用“绍兴黄酒”证明商标标识的主要是中小企业，骨干企业很少使用。龙头企业投入巨资进行企业品牌宣传推广，对绍兴黄酒品牌建设和宣传兴趣不高，从而造成，一方面绍兴黄酒企业品牌百花齐放，另一方面绍兴黄酒整体品牌被淡化。4.2.2支持产业集群发展的社会化服务体系有待完善绍兴黄酒作为绍兴的特色产业，企业经营总体比较传统，企业各自为政，分散经营，缺乏服务于产业发展的产品营销中心、原料采购中心、产品研发中心、专业人才培训中心等中介服务机构；科研力量相对薄弱，至今尚未有国家级黄酒研发中心，尚未有大中专学校专门开设黄酒酿造专业班。绍兴黄酒行业协会是全市黄酒行业管理组织，是“绍兴黄酒”证明商标的注册人和所有人，有责任和义务做好绍兴黄酒的宣传推广，也是绍兴黄酒品牌拓展利用的最合适人选，应当以协会为平台，建立品牌运作机制，推进绍兴黄酒整体品牌建设。但目前黄酒行业协会只有一名兼职人员，仅能应对协会日常事务性工作，缺乏对行业自身建设、行业自律、行业前瞻性问题的研究和规划，实施绍兴黄酒整体品牌的运作和提升，首先要解决的是行业协会自身建设问题。4.2.3企业间的合作意识淡薄，对区域品牌的共有性认识不足绍兴黄酒业“内部”隐形的恶性竞争，严重削弱了绍兴黄酒的整体竞争力。绍兴黄酒企业多年来都只管各自的利益和圈子，大多数企业都在走建新厂扩产能、市场营销中相互拼价格的老路子。在市场竞争中，绍兴黄酒企业之间不仅缺少相互合作，而且还相互制约，内耗严重，已经造成绍兴黄酒竞争力下降，致使“绍兴酒价格越做越低”，企业利润大幅缩水。如果这一现状继续下去，未来竞争的一个困境就必然进一步集中在低成本上，绍兴黄酒也必然会在“内部”31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究的恶性竞争和外部的强势挤压中衰落。4.2.4区域内企业创新和可持续发展能力有待改善区域品牌中的“搭便车”行为是指在区域品牌业已形成的条件下，由于个人理性和集体理性的冲突，而存在的一种在维护和提升区域品牌形象过程中，个体努力水平下降的偷懒行为。由于这一因素的影响，使得区域内企业的创新能力也大受影响。由于企业创新需要付出较高的成本和冒较大的风险，使得不少企业对创新望而却步，特别是由于“搭便车”的机会的出现，不少企业失去积极创新的动力，在产品开发、营销管理的各方面都抄袭和模仿他人。常此以往，整个集群的创新能力将大大下降，严重影响区域品牌的发展。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究5绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略规划5.1确定区域品牌的经营主体创建区域品牌是专业性、技术性和系统性较强的工作，应将区域品牌看作一种主体性独立资源，而不是依附性、修饰性的东西。具体的区域品牌建设类似于企业品牌建设，一定要有明确的主体，即品牌的所有者。“绍兴黄酒”是一种集体性的公共品牌，因此，“绍兴黄酒”的区域品牌的经营主体应以“政府主导+行业协会+龙头企业”的合作主体模式。（1）政府主导：绍兴市政府绍兴市政府应该是“绍兴黄酒”区域品牌的最主要的推动者。由于在绍兴黄酒产业集群企业除了古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等少数龙头企业外，其它绝大部分黄酒企业都是小规模生产的民营企业，由于各方面的生存压力，本来就无力打造品牌。所以在“绍兴黄酒”区域品牌的创建问题上以必须以政府为主导。通过政府主导塑造区域品牌，既能提升绍兴城市形象，又能为绍兴黄酒产业带来效益，政府和企业之间可以实现双赢。政府在创建区域品牌它的主要职责包括：制定区域经济发展战略，明确区域发展定位；鼓励、扶持龙头企业争创名牌，搞好招商引资；主导建立社会各界共同参与的区域品牌等等。（2）行业协会：绍兴黄酒行业协会“绍兴黄酒”区域品牌的具体经营与管理活动可由行业协会来承担，它们在区域营销活动中拥有不可或缺的中介地位。绍兴现成立有绍兴黄酒行业协会，该协会现有会员企业125家，是由全市黄酒企业、事业单位自愿组成的地方性、行业性、非营利性的社会团体组织，负责对全市黄酒行业实行统筹、规划、服务、协调和监督。发挥政府与企业的桥梁和纽带作用、维护会员合法权益，为企业进入市场，参与竞争创造条件。在行业中推广新技术、新工艺、新成果和新经验；组织上开展国内外经济、技术、管理等方面的合作与交流活动；实施名牌战略，保护、扶植和宣传名优企业，名牌产品等，以推动行业稳步发展。为政府决策当好参谋，积极发挥中介组织作用，在行业内进行自我协调、自我约束、自我管理、自我完善，引导企业以市场为导向，以科技为动力，走产业化、规模化发展道路，使全市黄酒行业持续、稳定、健康地发展，满足人民生活需求。（3）龙头企业主体：集群内的上规模的黄酒企业在发展区域品牌的过程中，仅靠政府和行业协会的作用也是不够的。龙头企业是区域品牌作用下最大的受益者，也是最主要的活动主体。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究它们在市场上的主要活动是：不断改进技术，生产优质产品、进行诚信交易，维护区域形象；参与区域专业分工，努力创建企业品牌和产品品牌；积极参加和赞助政府、协会组织的各种区域品牌推广活动等等。古越龙山代表的一些规模较大的企业担当起这一责任。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。公司一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，是中国国内黄酒行业的无可争议的领先者。因此无论是在技术改进、产品开发、市场开拓还是在品牌建立的工作中，古越龙山都可以对绍兴黄酒的同行业者起着重要的导向作用。在以上主体中，政府、行业协会和集群内龙头企业这三者是相互联系、相互影响的有机整体。政府的推动作用是需要结合行业协会以及集群整体经营环境，这样才能促进企业的发展；行业协会要和政府的指导发展方向紧密结合，给企业以指导方向正确、符合政府整体发展规划的推动力；而龙头企业则必须依托这两个方面的积极正面的推动力，通过协同作用发挥出整个集群的发展势头，形成集群内企业的整体竞争优势。5.2选择区域品牌的经营模式在地方产业集群发展的过程中，需要结合各地的自然、经济、文化资源，走出自己的区域品牌经营模式，形成适合当地区域品牌发展的模式。5.2.1我国区域品牌战略的主要发展模式根据国内打造区域品牌的成功经验，近年来各地因势利导，注重实效，逐步形成了以下几种有效的发展模式：（1）自然资源开发模式依托当地优良的气候、特有的水土等自然资源，培育特色产品优势，注册商标，创建品牌，开展原产地保护、地理标志产品认证，使该区域生产者共享资源优势与收益，在可能范围内，稳步扩大生产规模，逐步提升品牌知名度。这一类型适合于生态环境较好、产品独特的地区。（2）产业集群发展模式龙头组织带动模式适合区域自然资源优势不明显，但长期历史发展过程中自然形成了某种产业聚集，并在政府、龙头企业、行业协会等带动下产业规模迅速扩大。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究（3）地域文化融入模式这种模式根据产业文化资源特点与消费者需求趋势，主要依托当地产品历史悠久，源远流长的文化底蕴，大力开发产品的生态、生活和文化功能。5.2.2“绍兴黄酒”区域品牌战略模式的选择结合对绍兴黄酒产业集群竞争力分析的结果，结合目前绍兴黄酒产业发展的阶段特点，认为：“绍兴黄酒”区域品牌的载体是绍兴黄酒产业集群，绍兴黄酒区域品牌的战略模式应该选择产业集群发展模式结合地域文化融入模式。这样既能把绍兴黄酒产业的优势体现出来，又可以与与其它黄酒产区进行区别，体现出该区域品牌的整体推进格局。5.3明确区域品牌的战略定位区域品牌的雏形往往是市场自然赋予的，但随着产业集群的完善和区域品牌战略的实施，品牌定位就显得非常重要了。区域品牌包含了丰富的内涵，应该进行科学的准确定位，融入产业集群的特征，建立清晰的区域形象定位。“绍兴黄酒”区域品牌的品牌定位既要突出绍兴的地区特点，考虑绍兴黄酒产业发展的状况，又要满足广大消费者的需求，要在消费者心目中选择一个独一无二的品牌联想，并使之成为消费者品牌选择的理由。根据“绍兴黄酒”区域品牌定位的要点，“绍兴黄酒”可以结合自身的优势来进行定位，打造一个“制造业+旅游+文化”的特色区域品牌。绍兴拥有著名旅游景点、丰富的历史、地理、人文文化，扎实的工业基础，这些都成为绍兴黄酒进行区域品牌定位的重要因素。制造业旅游文化图4绍兴黄酒区域品牌定位的核心要素在这一战略定位的指导下，绍兴将围绕打造“六个全国中心”。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究（1）全国黄酒的生产、出口中心：绍兴黄酒产量达90万千升，销售额达110亿元，出口量达4万千升。年均分别增长15%、25%、15%，绍兴黄酒全国市场占有率达35%，其中上海市场占有率达40%以上，成为全国最大的黄酒生产和出口基地。（2）全国黄酒的品牌中心：绍兴黄酒行业新增中国驰名商标3件，中国名牌产品三只，全行业拥有中国驰名商标12件，中国名牌产品7只。绍兴黄酒成为全国酒类强势品牌之一。（3）全国黄酒的资本中心：全市黄酒行业新增上市公司1-2家，上市公司总数达到2-3家，以这2-3家企业为主体，通过资本运作，整合市内外黄酒资源，做大黄酒主业，强化市场优势。（4）全国黄酒的技术创新中心：在现有3个省级企业技术中心和国家黄酒产品质量监督检验中心的基础上，创建1-2个国家级黄酒研发中心。（5）全国黄酒的人才培训中心：在我市大专院校增设发酵专业，培养黄酒生产专门人才。与国内相关大专院校合作，加强黄酒职业教育投入，是绍兴成为全国黄酒人才培训中心。（6）全国黄酒交易中心：推出原酒交易市场，开展网上交易，成为全国最大的黄酒交易集散地和信息发布中心。在以上过程中逐渐建立一个拥有绍兴特色的区域品牌形象。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究6绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略实施对策实施品牌战略，打造“品牌大市”是一项艰巨复杂的系统工程，需要政府、中介组织、企业和媒体等的共同努力。当然，我们也应该清醒地看到，绍兴黄酒企业无论是单体品牌还是区域品牌，其优势还远未得到充分发挥，品牌的增加与效应的体现还不相适应，品牌运作机制也不健全。一部分企业经营者对品牌的认识还不到位，对创建品牌没有引起足够重视，或者对创牌的目的性不明确，只重视创牌的结果，不深挖和延续品牌的价值，从而导致创牌成功后往往将其束之高阁，品牌的内在价值得不到充分发挥。为此，绍兴黄酒要通过制订一系列的产业集群区域品牌发展保障措施来保证目标的实现。6.1加强绍兴市政府在区域品牌建设中的功能区域品牌的建立既然对区域发展具有较大的促进作用，区域政府就应采取各项措施，促进区域品牌的形成和推广。对外，区域政府要积极宣传区域品牌。单个企业没有能力组织代表区域形象的大型宣传活动，区域政府要发现自己区域内该产业的独特资源和优势，准确定位，通过政府网站、报纸、组织参加各种博览会、建立商品批发零售中心、举办相关公益活动等形式，塑造区域该产业集群的良好整体形象，宣传推广区域品牌；在内部，区域政府应促进区域企业品牌化经营，并致力于为企业营造一个良好的品牌运作环境。绍兴市政府为打造“绍兴黄酒”的区域品牌形象，需要加强如下几方面的工作：（1）明确区域品牌战略绍兴市委、市政府早在上世纪50年代就明确将黄酒产业列为绍兴的特色支柱产业。绍兴黄酒业自2004年实施三年振兴纲要以来，在市、县各级政府、行业主管部门和行业协会的高度重视和统一领导下，以超前的思维和眼光确立“天下黄酒源绍兴”这一区域品牌战略定位，同时通过一系列的宣传推介，很好地提升了绍兴黄酒这个区域品牌。目前国内黄酒的竞争基本都是各企业之间的竞争，没有一个地区能够像绍兴这样形成一个区域性的品牌。更重要的是，绍兴市政府的高度重视，并将此提上意识日程，这在一定程度上推动了绍兴成为全国黄酒行业名牌最集中的县（市），加快了绍兴黄酒产业集群的进一步发展。（2）建立绍兴黄酒发展基金基金来源建议：对“绍兴黄酒”31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究证明商标生产企业当年新增地税部分，集中统一使用，主要用于绍兴黄酒整体品牌宣传推广、黄酒企业糯米原料基地补助以及企业开展生产竞赛活动奖励。（3）加快黄酒工业园区投入建设加快黄酒工业园区建设整体规划编制和前期准备工作。按照“产业为支撑，品牌为龙头，文化为脉络，旅游为联动”的工作思路，推进黄酒研发，品牌集聚，提升产业集群效应和传统产业档次。重点抓好绍兴县湖塘1500亩黄酒产业园区和袍江工业区1200亩黄酒工业园区，集中抓好招商工作，加快园区工业投入，鼓励大项目进入园区，加快项目建设进度，力争三年内建成投产，至2012年产量达到50万吨以上，销售额超过50亿元。（4）发挥人才培养和引进的优势人才的培养具有正的外部经济性，单靠企业的培养满足不了市场对人才的需求。由于政府在引进人才方面也有着自身的优势。因此，由政府组织人才培训或者由政府搭桥让学校培养企业所需的人才是比较好的选择。为了解决绍兴黄酒人才相对缺乏的问题，绍兴市政府应该出台一系列政策，对人才在提高生活补助、享受购房补贴、给予培养补贴、解决子女入学方面给予优惠，以求扩大对人才的吸引力。6.2发挥行业协会的作用绍兴黄酒行业协会，是由全市黄酒企业、事业单位自愿组成的地方性、行业性、非营利性的社会团体组织，负责对全市黄酒行业实行统筹、规划、服务、协调和监督。在打造在绍兴黄酒区域品牌建立的过程中，应该主要发挥以下几个方面的作用：（1）协调和行业内自律。区域品牌一旦形成，便能发挥持久的品牌效应。但此时如果不加以规制，集群区域内的企业间信息严重不对称将会使区域品牌的可持续性面临危机。由于区域品牌的外部经济性和产权的不明晰双重属性的存在，作为追求利润最大化的理性人——企业（尤其是区域内的中小企业）就有不付代价地使用区域品牌的动机，这样就会导致劣币驱逐良币的现象出现。而协会组织通过制定规约和处罚程序，能够对那些过于软弱的成员实施处罚，从而避免那些只顾及短期利益的机会主义行为造成的行业整体利益的损失。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究（2）信息提供功能。集群区域内大部分为中小企业，它们在市场交易中通常是处于信息劣势的一方。靠中小企业自身，很难捕获到行业的最新发展动态，这样对企业的进一步发展无疑是一个障碍。协会组织可利用其专业化职员优势获得企业得不到的信息，这不仅弥补了中小企业的信息劣势，还可为本行业或产业集群整体的发展前景提供预测，当然也可以为集群区内成员企业提供个性化的信息服务。（3）对外沟通功能。行业协会要代表行业的整体利益与外界沟通。行业协会作为企业的代表，可以向政府反映企业的声音，进而影响政府的政策。此外，面对国外的反倾销，行业协会可以组织并代表企业进行打官司，保护区域内企业的利益。绍兴黄酒行业协会在推进产业集群经济上规模的同时，要加大创建名牌的力度。通过创建区域名牌，促进产业集群转型，更好地促进绍兴黄酒行业经济上新台阶。6.3挖掘和弘扬绍兴黄酒文化在绍兴众多的物质产品中，黄酒无疑是文化底蕴最深、文化内涵最丰富的产品之一。无论是勾践以绍兴黄酒投河励师、书圣王羲之以绍兴黄酒兰亭禊会，还是《红楼梦》中众佳丽对绍兴黄酒的推崇，邓小平晚年唯以绍兴黄酒养生，都是绍兴黄酒文化品位的体现。所以绍兴黄酒作为一个区域品牌，要继续挖掘和弘扬绍兴黄酒文化。要继续办好中国绍兴黄酒节，在历届黄酒节的基础上，建议将中国（绍兴）黄酒博览会作为绍兴黄酒节的主题内容，并定期举办，邀请全国各地黄酒企业参加，加强绍兴酒酿制技艺非物质文化遗产保护，推进传承基地建设、开发和经营。开展黄酒工业旅游，依托中国黄酒博物馆，黄酒工业园区将黄酒文化展示、研究交流、工艺演示、风情旅游融为一体，把绍兴民居风情和黄酒文化相结合，使之成为绍兴旅游的新景点，黄酒文化的一个新载体。提升绍兴黄酒开酿节规格，以“冬酿”为主要内容沿袭而来的绍兴黄酒开酿节是黄酒“活”文化的展示，建议此项内容能列入每年的绍兴黄酒节。6.4丰富区域品牌的传播手段品牌塑造在于传播推广，品牌形成的过程实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌传播实际上就是品牌主体以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究选择广告、公关、包装等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是品牌主体满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。企业品牌传播的手段主要集中于电视以及报刊形式，将企业的产品通过电视以及报刊介绍给普通的消费者，改变消费者的心理感受，从而影响消费者的行为。早在2004年古越龙山就以4081万的价格拿下了2005年9至12月央视黄金时段的广告，并邀请著名明星陈宝国代言，打出了“数风流人物，品古越龙山”的广告口号。围绕着绍兴黄酒产业和城市特点，绍兴黄酒的区域品牌推广应当表现出形式的多样性，从而达到更好的对外宣传的效果。（1）展会宣传借由各种专业展会，绍兴黄酒可以对外宣传了自己的产业和行业特色。绍兴黄酒的推广活动，可以开始从最初的本土推广，进而发展为向外推广。目前，绍兴黄酒已经做了这方面的常识。比如2010年在上海世博会上古越龙山黄酒文化展示周举行了隆重的赠酒仪式。一坛由“古越龙山”为上海世博会量身定做的世博永久珍藏酒“坐”着花轿，进入中国馆，将永久珍藏于世博会中国馆。这是千年“黄酒之都”绍兴向世界发出了邀请。在全国范围内更是取得了良好的宣传效果。绍兴黄酒企业可以多借助一些全国性乃至世界性的展会为平台，进行赞助冠名等一系列的宣传，提升其在全国范围乃至世界范围内的知名度和影响力。另外首届中国绍兴黄酒节始办于1990年，以后基本上一年一度，承续至今。旨在弘扬绍兴黄酒文化，扩大黄酒在国内外的知名度；并以绍兴黄酒为载体，开展一系列的经贸洽谈、招商引资、技术人才引进、旅游项目推介等活动。每年的绍兴黄酒节对于绍兴的黄酒企业来说就是一次最好的交流和对外展示的机会，所以绍兴黄酒企业应好好利用这次机会，通过这一平台提高了绍兴黄酒的知名度和影响力。（2）名人宣传绍兴本就是名士之乡，伟大领袖毛泽东就称其为“鉴湖越台名士乡”。名人和绍兴黄酒的故事不在少数。历史上有王羲之“曲水流觞”作出了后世难以超越的“天下第一行书”《兰亭集序》。传说王羲之以后曾多次书写《兰亭集序》都不能达到原先的境界，这不仅表明艺术珍品需要在天人合一的环境下造就的，也表明了绍兴黄酒的神力和作用。南宋绍兴诗人陆游，一生爱国，但遗恨终身。他在酒后微醉时在沈园的墙上题上了让后世为之感慨的《钗头凤》。而一代文豪鲁迅先生更是爱喝绍兴酒，而且将酒写入他的诗歌、杂文、小说里，但他不是狂饮滥喝，而是慢饮小酌，以酒会友，以酒寄托他的爱与恨。鲁迅的“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”，是《自嘲》中的一联。诗的全文是：“运交华盖欲何求，未敢翻身已碰头。破帽遮颜过闹市，漏船载酒泛中流。横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋”。鲁迅更有不少饮酒文，在他的杂文中常常谈及酒。1927年9月在广州学术演讲会上，鲁迅作了题为“魏晋风度及文章与药及酒之关系”31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究的学术演讲，说明酒在文人创作和心理上所起的作用。鲁迅的小说，十之八九都写到绍兴酒，写到绍兴酒俗，无论是《狂人日记》、《阿Q正传》、《在酒楼上》，还是《孔乙已》、《故乡》、《祝福》，无不以酒写人写事，以人以事写酒。这些名人与绍兴黄酒的故事，都是绍兴黄酒最好的宣传牌，应该合理并充分的运用。（3）旅游宣传绍兴是一座拥有2500年悠久历史的文化名城，是中国首批历史文化名城之一，是首批中国优秀旅游城市之一，是著名的水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡。拥有丰富的旅游文化资源，绍兴旅游业的发展对于绍兴黄酒而言具有很大的宣传促进作用。2010年1-8月份，我市绍兴市累计接待旅游总人数突破2000万人，达2262.61万人，实现旅游总收入197.22亿元，绍兴黄酒作为绍兴的特色特产，是来绍旅客基本必买的绍兴特产之一。所以旅游宣传对于绍兴黄酒来说，是一个很好的宣传途径和传播手段。6.5加强对“绍兴黄酒”区域品牌的维护区域品牌是区域产业发展最有价值的无形资产，是增强区域竞争力的一种重要战略资源。区域品牌一方面可以发挥品牌效应，给区域内产品带上一层鲜艳的光环，很快被消费者接受和喜爱，从而惠及产业集群内众多企业的产品。但是另一方面，也会因区域品牌的非竞争性与非排他性特点，致使区域内某一企业生产的产品存在质量问题，而损害整个产业群的信誉和效益，出现株连效应。虽然区域品牌为集群企业共同拥有和使用，但是群内企业却没有保护区域品牌的意识，甚至极少数企业可能会存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使区域品牌形象遭到严重破坏。因此，为了避免这些问题的出现，必须建立健全的区域品牌保护机制。6.5.1区域品牌产品质量控制产品的品质是品牌的基础，而良好的信誉更能维持品牌形象，获得顾客的认知和信任。制订行业标准，实施严格的质量控制，对区域品牌的维护是至关重要的。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究（1）要大力发挥市各级政府、行业协会等部门的监督和协调机制，建立专门的区域品牌推广部门，制订一整套行业标准，为生产者提供产品质量控制的参照体系，以加强对商标、质量标志、产品标准标志等的印制流通以及区位品牌商标权使用资格认定的管理。绍兴黄酒应以行业协会发文的形式，要求会员企业建立和完善包括质量诚信教育和奖惩、质量检验、标示明示、质量承诺等在内的一整套质量诚信制度，引导企业落实制度、强化自律。（2）从有利于区域经济整体发展和长远发展的角度，整合区域资源优势。为了保护区域品牌，区域内产业应保持适当的发展速度、发展规模。对己进入的企业，区域政府应该注重挖掘各企业竞争优势，协调区域内企业自身特色化发展和区域产业整体发展之间的关系，引导区域内企业形成良性竞争局面。在新项目投资上区域政府要严格审批，不允许不合格企业进入该行业，同时还要防止产业发展过快，规模过度膨胀、重复建设、资源浪费等现象发生，以最大程度发挥区域品牌的作用。6.5.2区域品牌的产权保护要加强绍兴黄酒证明商标知识产权保护，继续运作好绍兴黄酒全国打假协作网，加强管理，依法打击损害绍兴黄酒声誉的行为，切实做好品牌保护工作，在出口黄酒方面，要及时掌握市场信息，加强与商检、海关等部门的联系和沟通，严厉打击假冒绍兴黄酒出口，确保声誉。做好绍兴黄酒商标国际注册和保护工作，力争完成绍兴黄酒在日本、香港、新加坡、马来西亚等地的注册。6.6完善技术创新体系加快企业技术创新，加大运用高新技术和先进适用技术改造传统产业的力度，为产业集群发展提供有力保障。绍兴黄酒作为传统产业要尽快形成符合市场要求的技术创新机制，突出企业的技术创新主体地位，增强企业自主创新能力，使之真正成为研发投入的主体、创新活动的主题、创新成果应用的主体。积极鼓励企业与高等院校、科研院校及相关行业的企业合作，建立产学研结合的技术创新体系，依托科研机构，重点对黄酒储存的沉淀产生、黄酒色泽光亮及发酵机理的研究有重大的突破。建立以中小企业为主要对象的技术创新中介服务体系。为广大中小黄酒企业提供技术开发、技术扩散、技术咨询，技术情报及这两检测等多方面服务，促进科技型黄酒企业成长。6.7实现区域品牌的可持续发展31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究绍兴黄酒业的发展有赖于观念的突破和思路的创新，市场意识、品牌意识的觉醒。面对纷繁复杂的酒类市场，绍兴黄酒要树立忧患意识，从观念突破入手，通过思想和意识层面的革新，重新审视中国酒类行业格局和绍兴酒的产业地位。各生产企业必须协调步伐，突破同质化竞争，走差异化发展之路，改变抄袭、模仿的经营思路。要通过深入挖掘品牌内涵，打造各自的核心竞争力，走资源节约型、环境友好型的可持续发展之路。31 基于产业集群的绍兴黄酒区域品牌建设研究结论本文是以绍兴黄酒产业集群为载体，“绍兴黄酒”区域品牌为研究对象，在全面分析绍兴黄酒产业集群和“绍兴黄酒”区域品牌发展现状以及二者的互动关系的基础上，为“绍兴黄酒”区域品牌建设制定了一系列的品牌管理策略。现将论文的主要结论总结如下：（1）本文在对绍兴黄酒产区进行调研，实地考察了绍兴黄酒产业、绍兴黄酒博物馆和绍兴黄酒行业协会的前提下，提出了绍兴黄酒产业集群的概念，对绍兴黄酒产业发展的现状进行了分析评价，对其进行区域品牌建设的可能性和必要性做出了说明。（2）作为基于绍兴黄酒产业集群的区域品牌，“绍兴黄酒”区域品牌是以绍兴黄酒产业集群为载体。在分析“绍兴黄酒”区域品牌发展现状和存在问题的基础上，认为对“绍兴黄酒”区域品牌实施品牌管理是绍兴黄酒产业集群发展的需要。（3）对“绍兴黄酒”区域品牌的战略规划主要得出以下结论：在战略模式选择上，“绍兴黄酒”区域品牌经营主体应选择“政府主导+龙头企业主导+行业协会”的战略模式。（4）“绍兴黄酒”区域品牌的品牌定位既要突出绍兴黄酒的特点，又要满足广大消费者的需求，要在消费者心目中选择一个独一无二的品牌联想，并使之成为消费者品牌选择的理由。根据“绍兴黄酒”区域品牌定位的要点，“绍兴黄酒”可以以“制造业+旅游+文化”的角度来进行定位。（5）论文建议绍兴黄酒区域品牌的建设需要结合绍兴的内外资源，融入民俗风情和人文内涵，提升绍兴黄酒区域品牌的品牌文化，以而提升品牌的不可替代性。（6）论文从加强绍兴市政府在区域品牌建设中的功能；发挥行业协会的作用；挖掘和弘扬绍兴黄酒文化；丰富区域品牌的传播手段；加强对“绍兴黄酒”区域品牌的维护；完善技术创新体系；实现区域品牌的可持续发展，这几个方面综合性的提出了绍兴黄酒产业集群区域品牌的战略实施对策。31 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