第十四章、国际广告

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1、第十四章、国际广告全球经济一体化—国际贸易—国际营销特点意义策略发展现状发展趋势国际广告业简介特点S1.市场活动范围的广大而多元—服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球性营销和整体营销的需求，在一个极为广大而又复杂多元的国际性市场范围和环境中进行广告运作。2.市场环境的纷繁多异—全球市场的环境(PEST)政治环境、社会环境(地理、历史、文化、商业惯例）、经济环境、技术环境—最难克服：语言和习俗—语言隔膜在进入中国之初，Coca-Cola的中文译名为“可口可蜡”(音译)，遗憾的是，直到几千份标志都已经印制完毕，Coca-Cola公司才发现那几

2、个汉字表达的意思是“味同嚼蜡”。于是，Coca-Cola公司调查研究了40000个汉字，最终找到了读音比较接近的对应汉字，意思大致相当于“口中的快乐”。在台湾，百事的口号“充满活力的百事一代”被译成了“百事会使你的祖先起死回生”。当派克制笔公司在墨西哥推出圆珠笔时，按理说，派克的广告应该许诺“它不会流到衣袋里让你尴尬”，但广告没有这么说，而是说：“它不会流到口袋里让你怀孕。”幽不幽默暂且不用管它，这些故事提醒我们，与全世界的消费者沟通是一种特殊的挑战。—文化习俗文化是一系列价值观、仪式和行为的综合体，它限定了人们的生活方式，置身于其中的人通常意

3、识不到它的存在。跨文化沟通不是一件容易的事，事实上，跨文化沟通是所有沟通工作中最困难的一项任务，在很大程度上这是因为世上根本没有脱离文化而独立存在的沟通活动。广告是一种文化产品，没有文化，广告什么都不是。文化围绕着广告，贯穿于广告，赋予广告一定的含义。为了使广告跨越文化疆界，广告主必须尊重文化，最好能够理解文化的威力。适应性特点L1.国际广告产品的市场适应性——A是对国际广告产品市场适应性的研究和分析—消费者、同类产品、政府政策——B是对国际产品的市场容量和市场前景的分析和预测.—开展国际广告活动的前提和依据2.国际广告环境的适应性——主要是指

4、目际国的经济,政治,法律,文化及其变化因素.—消费者需求该图中，Garbit正在向法国人推销平锅烩饭罐头，对素来以烹饪技艺自豪的法国受众来说，这似乎是不太可能的产品。意义L1、促进世界经济的活跃和发展,推进全球经济一体化的进程2、配合商品出口贸易计划的实施,增强国际贸易的竞争能力,提升国际经济地位与经济实力3、开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌4、促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发5、有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展做出贡献策略L/Y1、一体化策略----即以统一的广告主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国

5、实行一体化传播.——优势，实施条件，并非绝对划一2、当地化策略---即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现的广告作品。目前：一体化与本地化的通融与结合ThinkGlobal,ActLocal理论基础：当地化策略理论+一体化策略理论策略推广：分权管理方式——中央集权时代——国际广告划一策略—百事食品公司百事食品公司创制了一个叫作lay’s（乐事）的全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。1995年通过调查30多个国家的100000名消费者，百事食品公司认为薯片是最流行的小吃，其在世界上的市场价值为40亿美元

6、。百事公司在一个统一的lay’s品牌下营销它所有的薯片产品。百事公司还在国外安装新型设备以生产质量和特性与在美国相似的产品。拥有一个统一的品牌使公司可以大批量购买原材料，每年将节约2亿美元的成本。美国的消费者每年亨用超过20磅的咸味小吃，是世界平均数的8倍。外国的食用者更趋向于当地商品。比如，亚洲人偏爱某种球状小吃(由玉米或小麦加工而成的团状食品)。虽然如此，当地品味仍然是不同的：在欧洲，最流行的薯片调味品是盐和醋；波兰人和匈牙利人喜爱用辣椒粉调味；在亚洲，鱼味调料最受欢迎。—惠而普公司某些产品有一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标

7、准化，它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的。另外一些部分却要适应当地情况。在惠而普看来，全球本地化就是在全球范围内采用全球的主题并把适应视作必须，以满足当地的品味和需求。这种洗衣机，虽然已是一种标准化产品，但仍必须根据当地需求的变化加以定制。由于世界各地消费者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必须设立区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同——法国人需要投衣口在上部的洗衣机，英国人希望投衣口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望洗衣机转速较慢。惠而普公司设计了一种世界洗衣机，一个小巧、可拆开的自动洗

8、衣机，用于满足发展中国家如巴西、墨西哥和印度等国家的需求。欧洲和美国市场上的惠而普洗衣机，不适合洗印度妇女穿的莎丽服。因而，惠而普公司研制了一种西方的