犀地06整合推广方案

《犀地06整合推广方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、犀地06年4月—07年2月整合推广方案目录一、营销问题二、推广按钮三、推广策略四、推广执行五、平面表现一、营销问题（1）客户分级问题随着项目销售的推进，一期产品消化了不少“刚性”客户，对实力性购房者形成了充足的购买影响，由于客户层的进一步升级，“刚性”客户显然不能完全满足后期产品的销售支撑，高价值的客户群便自然的映入眼帘，而高价值客户群又分为二部分：一、目标性的高端客户群体（清华园、泰达园、罗马花园等），这部分人群对于已有居住产品的生活质量不再感到满意，需要有新的高品质升级产品予以替代；另一部分高端人群属于多元需求性客源，他们本身具有雄厚的资金基础，对区域不再敏感，但对于居住品

2、质有极高的要求，同时又具有投资等需求的倾向。这两部分高端客源，都是我们后期主要的客户链，我们可以采取相互交叉的方式，吸纳更多的升级客户。（2）产品升级问题随着7#楼的入市，与一期产品相比，出现了明显的品质档差，产品进入全面升级阶段，这对于项目要求价值的同步升值，以此带来价格升值的足够空间。从目前的销售终端来看，客户的升级必然要与产品的升级形成对接，产品升级是以产品品质的升级为基础，来满足升级客户的需求，达成对产品的认可。（3）组团角色问题根据这次时间节点的重新调整，我们把组团角色也作了相应的调整。7#上市7#认购7#开盘3#认购3#开盘9#认购9#开盘10#、11#开盘4、5、

3、6、8开盘45678910121112科技体验中心商业开盘7#实楼样板9#实楼样板工程节点：时间节点：3#认购商业立面屋顶花园9#、10#、11#上市10#、11#认购成都道改造调整为：一、1、2、3号楼为形象组团，它的作用在于解决回款和树立项目的基础市场形象；二、7号楼为第一新组团，它的作用在于通过新品的入市，实现项目在市场上高端产品的价值，完成7#楼高价值产品的利益对接；三、9、10、11号楼为第二新组团，它的作用在于通过3座楼的共同入市亮相，以更高标准的配置功能，通过实景体验的方式实现本组团的价值升级；四、8、4、5、6号楼为第三新组团，它的作用在于以前两个组团在市场上打

4、造的领袖地位的基础上，营造终极梦想生活的最后呈现，并结合全部现场体验的方式，加深项目的感染力。其中7号楼作为产品全面升级的开始，不再作为过渡性产品角色的出现，考虑后期产品在硬件配置上不会再有多大的调整，只能通过改变产品的角色，来完成产品既定的推广目标。一期3127891011546三期二期组团角色调整第二组团第三组团第一组团一期如图：总结：1、基础性客户逐渐饱和我们认为，随着市场的逐渐成熟和理性，而客户类型的细分也更明显，“刚性”的基础性购房客户（有很深的区域情结和购买倾向）有所减化，从项目销售状况来看，为了实现销售回款的目的需要有强有力的客户群进行补充，在价格积压策略上进一步

5、积压一期余房的销售。2、本阶段，升级客户已经到来在本阶段的推广过程中，升级客户作为我们主要针对的客户群，也成了我们推广的方向，为了完成新品（7#楼）高价值的销售，需要有与之对应的高客户群体的支撑，也就是在一期“刚性”客户基础上升级的客户群，他们对生活的品质有了更高的要求，对居住的细节更加看重。在本阶段针对有效的升级客户并利用项目的优势触动他们的购买动机，是推广中的关键。3、超高端客源的形成与蓄积面对城市中心超高端产品的诞生，作为第三类客户源的“超高端客源”有两种途径可以形成：一、客户渠道的搭接平台，并形成口碑的宣传；二、具有针对性的投资性分析，培养项目的好感度，蓄积项目的高端形

6、象基础。对于超高客源的蓄积，是形成第三阶段推广的重点，结合项目实景的逐步呈现，通过体验营销的进一步深化，有助于后期超高端产品的销售，同时对积压前期的价格档差会形成明显的梯次层。二、推广按钮阶段市场阶段产品阶段客户本阶段推广按钮的产生：我们认为：推广按钮的产生是基于市场空白点、产品优势点和客户利益点共同作用形成的推广差异化，并且符合项目本身的个性特点及价值对接。第五代住宅为什么而出现？第五代住宅是应升级客户对居住品质升级的需求而诞生，第五代住宅即是居住时代的最高升级标准，最高品质生活的定义，它的出现解决了升级客户对高品质生活的渴望，能够最深刻的触动他们的心理层面，实现购买冲动，同

7、时在认可新品价值的基础上，可以快速销售一期剩余房源，完成预定的回款目的。升级客户升级产品第五代住宅第一代经济节约型这一代最早出现于上世纪80年代初期，以一梯8户的井字塔楼或一楼3—4户的多层住宅为典型代表，以二居、三居为主，每户面积约60—70平方米，仅有厨房、厕所等基本设施，布局紧凑，小厅大卧室，并尽可能降低公用面积，小区在满足基本使用功能的前提下，追求建造数量及高容积率，不考虑朝向，且户间干扰。第二代适用经济型这一代无论高层还是多层，在经济节约型的基础上，开始调整起居室布局，关注景观，避