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1、巿場企劃及企劃實務美國禮來大藥廠什麼是行銷企劃?領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進個人行銷整合有限的資源,為團隊創造最大效益創造團隊合作的環境與精神同時具備功能性及方向性企劃的迷思企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?企劃都是花錢的動作?企劃是行銷企劃部門的工作?MarketingisCommonSense!Marketingneedsalotofhardworkingandextensi
2、vefollow-up!Dr.DonaldSexton行銷企劃的陷阱景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功導致團隊的自滿景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的!隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變大環境的變化1930年全世界第一次經濟恐慌1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動中國1998年8月8日短缺經濟vs過剩經濟“變化”對行銷人的意義天底下唯一的不變就是變洞悉變化變化有利於我們,而不利於對手嗎?變化不利於我們,而有利於對手嗎?如何化危機為轉機?你是那一種經理人?
3、ManagerwhoMakesthinghappenThinkhemakesthinghappenWatcheswhathappensWonderwhathappenedDidnotknowanythinghadhappened本次課程的目的以不同的角度開闊經理人的視野利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案了自己區內的巿場實際練習,進行報告狀況分析狀況分析的3C’s客戶分析Customers公司分析Company競爭者分析Competitors狀況分析的3C’s客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶可能的解決
4、方案客戶的未來動向公司通路的強弱勢供應商強弱勢公司的願景競爭者正確選擇現有競爭者找出潛在競爭者(2-3年內)未來可能取代的產品或服務了解競爭者的資源及技術狀況分析項目(Portertheory)現有競爭者通路或組織最終使用客戶潛在 競爭者替代產品 或服務主要供應商客戶分析客戶的定義客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”有實質利益往來乞丐的行銷學任何影響採購決定的個人可以被區隔並確認的個人或團隊我的客戶在那裡?CustomerTargeting目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮
5、公司資源考慮企劃目標為什麼要設定目標客戶?集中運用有限資源金錢,人力,時間,設備調節貨物供需平衡錯誤的預估導致錯誤的產銷整合公司內部的團隊作戰力升官發財巿場潛力MarketPotential巿場總潛力(TotalPotential)產品特色適合那些客戶?計算這些客戶的消費力真實潛力(RealPotential)考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場目標巿場潛力(TargetPotential)企劃目標所選定的特定客戶群不同階段有不同目標客戶巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種
6、巿場潛力目標客戶名單示範點業務人員明確的方向評估結果的標準練習題請設計適合你區域的目標客戶名冊客戶是引導我們 進步的原動力!Customer-OrientedMarket-Driven我的團隊是客戶導向的團隊?貼近巿場,完全了解客戶的需求公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則公司的組織可以滿足大部份客戶的需求尊重我們的客戶團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶團隊為了留住客戶會作出所有的努力團隊的成員主動而有創意我的團隊是客戶導向的團隊?明確地挑選目標客戶為客戶提供附加價值服務組織有彈性,有執行力,有動力
7、為我的團隊提供遠景定期檢視成果20/20理論每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶由客戶的觀點出發了解客戶了解自己如何成為客戶導向的團隊?建立品牌BrandImage品牌的建立過程Young&Rubican產品的價值產品的認同感低高高迪士尼可口可樂百事可樂對客戶而言..............什麼是產品的價值?你的產品和其它產品的區隔你的產品切合他的需要什麼是產品的認同感?尊重你的產品熟悉你的產品產品區隔>切合需要>推崇產品>熟悉產品產品區隔<切合需要<推崇產品<熟悉產品?????
8、產品區隔<切合需要<推崇產品<熟悉產品建立成功品牌的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求尊崇熟悉福特汽車區隔可以是:產品特徵的區隔服務的區隔通路(人)的區隔行銷策略的區隔區隔是開始建立品牌的重點你的客戶怎麼看你的品牌?產品的價值產品的認同感低高高巿場區隔SegmentingMarket什麼是巿場區隔?巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品區隔出來的巿場應該是一群可
