学生版品牌管理(上)

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1、品牌管理张雁白课程内容与结构第一章品牌的界定与分类第二章品牌价值第三章品牌名的开发战略第四章品牌定位战略第五章品牌传播推广第六章品牌延伸战略第七章品牌国际化战略第八章品牌危机管理2第一章品牌的界定与分类第一节品牌的含义第二节品牌的分类第三节中外品牌发展研究3第一节品牌的含义第一章品牌的界定与分类一、品牌定义的梳理(一)符号说(二)综合说(三)关系说(四)资源说4二、品牌的定义品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者

2、的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介5三、品牌的构成要素(一)显性要素1.品牌名称2.视觉标志(二)隐性要素1.品牌承诺2.品牌个性3.品牌体验6四、品牌特征广泛意义上的品牌包括六个层面的内涵特征：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。接收者发送者属性个性价值文化利益使用者图1－1品牌特性图解7（1）属性品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（2）个性个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。换句话说，品牌可以使一个产品更

3、有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。（3）利益顾客购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益,尤其是给购买者带来的利益。属性需要转化成功能和情感利益。8（4）文化文化差异是品牌的基础：耐克、可口可乐、西尔斯代表美国；奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。国家也是品牌的文化根源。文化把品牌与企业连在一起。雀巢体现着典雅的情趣和品位，这与雀巢公司的总体形象是分不开的。又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品，都给人以安全感、舒适感、设计美感等。9（5）价值品牌是由5个价值组成的链：

4、质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。（6）使用者对品牌的态度也反映了我们自身的价值。换句话讲，品牌可以为其使用者提供一种进行自我设计的方式。101.品牌的识别功能2.品牌是建立产品差异化竞争优势的手段3.品牌是功能特性的标志4.品牌是一种象征手段5.品牌是一种风险减速器6.品牌代表了产品的附加值五、品牌的作用11六、商标与品牌商标注册时,品牌还没有形成。品牌消失时,商标仍然可以有效。商标可以注册,可以保护,而品牌不可以品牌是消费者心中的烙印。商标是静态的，品牌是动态的。商标≠品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销

5、的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。12七、名牌与品牌名牌，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，是一个地区美好形象的标志，是一个产业进步成果的结晶，是一个企业持续发展的灵魂。13所谓名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征,它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场,征服国内外用户与消费者的优质商品。14（一）名牌的外显特征1.名牌有很高的知名度2.名牌历经时间考验而不衰3.名牌是高市场占有率的品牌4.名牌是能获得溢

6、价的品牌5.名牌是信誉卓越的品牌6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌15（二）名牌的内在特征1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌2.名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌3.名牌是正确定位和有效传播的品牌4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌5.名牌是情理交融的品牌6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌7.名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌16（三）名牌与品牌的区别1.概念不同---名牌≠品牌2.创建过程不同3.各自发挥的作用不同知名度美誉度忠诚度品牌联想市场影响品牌模式品牌更重视全面的建设知名度美誉度忠诚度品牌联想市场影响名

7、牌模式一个木桶能装多少水取决于短边而非长边17名牌≠品牌名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美誉度,而名牌则可能没誉度。名牌是评选出来的,品牌是不可评选的.名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系18(四)终极品牌品牌——是产品的终极质量是企业文化的终极结果是顾客利益的终极体现19品牌必须具备的九大要素1.终极品牌必须有足够的质量保证2.终极品牌必须是个性化的3.终极品牌是商品信息的巨大载体4.终极品牌有丰富的对应式联想5.终极品牌有极强的创利能力6.终极品牌与消费者有情感联系7.终极品牌一定可持续长久的发展8.终极品牌必

8、须有文化含量9.终极品牌必须是国际化的20第二节品牌的分类一、品牌的地理区域分类根据品牌的辐射区域,可以将品牌划分为地方品牌、国家品牌国际品牌。二、品牌的价值和消费层次分类根据品牌载体的品质、价格、及其面向的消费对象可以将品牌划分为大