《品牌管理复习》word版

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1、品牌是企业为了满足市场需求、适应市场竞争而将企业或商品的名字、符号、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息融汇于一体，以区别于其他企业或商品的信息组合。品牌的内涵（一）品牌的知名度品牌知名度被分为三个明显不同的层次：最低层，是品牌识别；第二个层次，是品牌回想；最高层次，是第一提及知名度。品牌的知名度是一个“量”的衡量指标。品牌的知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。测量品牌知名度包括三个方面：公众知名度、社会知名度和行业知名度。根据品牌的原创性与延伸性分为：主品牌、副

2、品牌、副副品牌（二）品牌的美誉度品牌的美誉度是一个“质”的衡量指标。高知名度常常与高美誉度同时作为衡量品牌是否获得公众认可的标志。（三）品牌的市场表现通常情况下，衡量一个品牌在市场上的表现有两个指标：一是市场覆盖率;二是市场占有率。（四）品牌的信誉价值品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是对企业信誉的管理，企业最终的竞争是基于品牌基础上的信誉竞争。品牌的特征（一）品牌的专有性（二）品牌的价值性（三）品牌发展的风险性和不确定性（四）品牌的表象性（五）品牌的扩张性（六）品牌的领导性品牌的功能（一）品牌的识别功能（二）品牌的保护功能（三）

3、品牌的情感功能（四）品牌的增值功能（五）品牌的市场分隔功能品牌与产品品牌总是与产品联系在一起。从企业创办的历史看，起初产品与品牌处于高度黏合状态。但是随着企业长期使用这个品牌，品牌逐渐地和具体产品相分离，并产生独立的品牌形象和品牌文化。二者之间的关系的演进过程具体表现为以下三个阶段：（一）品牌从属于产品阶段（二）品牌与产品平行阶段（三）产品从属于品牌阶段中国名牌与驰名商标中国名牌和驰名商标在很多方面有明显的区别主要表现在以下几方面：（一）认定的主体和法律依据不同驰名商标的认定机构：国家工商总局商标局和商标评审委员会、人民法院；驰名商

4、标认定的依据：《商标法》及其《实施条例。然而，中国名牌的评价机构：中国名牌战略推进委员会；中国名牌的认定依据：国家质检总局发布的《名牌产品管理办法》。（二）认定的标准不同根据《商标法》第十四条的规定，认定驰名商标考虑以下五方面的因素：①相关公众对该商标的知晓程度；②该商标使用的持续时间；③该商标的宣传工作的持续时间、程序和地理范围；④该商标作为驰名商标受保护的记录；⑤该商标驰名的其他因素。根据《中国名牌产品管理办法》的规定，中国名牌应具备的条件则是：①符合国家有关法律法规和产业政策的规定；②实物质量在同类产品中居国内领先地位，并达到

5、国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前；③年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；④企业具有先进的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；⑤产品采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；⑥企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；⑦质量管理体系健全并有效运行，无重大质量事故；⑧企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。（三）认定和保护政策不同（四）国际范围内认可程度不同（五）认定的程序不同品牌管理是指企业管理者以消费者为中心，有效配置企业所拥有的各种资源，如资金

6、、人才、资本、信息等，通过规划、沟通、协调、控制、决策等职能行使，创建、维护、提升、整合品牌，壮大品牌资产的过程。品牌管理的特征1．全方位性2．长期性3．系统性4．战略性品牌管理沿革及其组织形式1.2.1业主负责制1.2.2职能管理制1.2.3品牌经理制1.2.4品类经理制1.2.5品牌管理委员会业主负责制所谓业主负责制，就是指品牌的决策乃至组织实施全由公司高层领导承担，只有具体的执行工作才授权下属完成的一种高度集权的品牌管理组织制度。业主负责制的优点：决策迅速，能方便地整合资源；能为品牌注入企业家精神，使品牌具有了鲜明的企业家个性

7、。但它的缺点：一旦企业规模扩大，管理者个人管理幅度有限，就没有精力处理所有品牌相关的事宜。业主负责制是西方企业品牌管理的主流形式。所谓职能管理制，是在企业的统一领导、组织与协调下，将品牌管理职责分配到各个职能部门当中,各职能部门负责人在其权力范围内行使相关的品牌决策与计划权，承担相应责任，履行相应义务的一种品牌管理制度。职能管理制的优点：一是使高层管理者摆脱了品牌具体事务的纠缠，可以专心做重大的战略决策；二是将专业化的职能分工和科学管理带入品牌管理中，通过合理分工、明晰各部门责权，消除经验管理的弊端，使管理从经验化走向科学化，提高了

8、企业运作和品牌经营的效率。职能管理制的缺陷：一方面，企业内各职能部门属于平行机构，缺乏一个上级领导来进行有效的协调和沟通，容易出现扯皮和推诿现象，产生品牌管理的“真空”，致使企业品牌形象受到损害；另一方面，在品牌职能管理制下，若企业的