01市场调研概论

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1、Marketingresearch刘晓峰2010.10市场调查与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具，对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。通过这门课的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测的条件，在此基础上，进一步掌握市场调查与预测的方法、技巧以及数据的分析和决策的制定。教学目的和要求课程结构市场调查与预测第一部分市场调查第二部分市场预测第一章市场调查导论第三章样本设计第四章问卷设计第五章测量量表第七章定性调查第八章一手资料收集第九章数据分析第十章假设检验第十

2、一章SPSS运用第二章调查方案设计第六章二手资料收集第十二章市场调查报告教材:《市场营销调研》欧阳卓飞清华大学出版社参考书目:《当代市场调研》小卡尔•迈克丹尼尔编，机械工业出版社，第四版。《统计预测与决策》，徐国祥主编，上海财经大学出版社出版。课程教材及参考书总成绩=平时成绩20%+期末成绩80%平时成绩:以作业、讨论、调查报告以及考勤情况为依据。期末成绩:以期末课堂考试成绩为标准。课程考核方式第一章市场调查导论学习目标了解市场调查的含义了解市场调查的特征理解市场调查在营销决策中的作用讨论影响市场调查决策的因素了解市场调查的内容和步骤第节市场调查的含义及作用一、市场

3、调查的含义美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。第一章市场调查导论美国经营管理协会定义:市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。美国市场调查协会定义:市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。市场调查的定义:是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，

4、对与企业营销活动有关的过去、现在和将来的市场信息进行判断、收集、记录、整理、分析和研究，对市场的基本状况及影响因素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。二、市场调查在管理决策中的作用第一章市场调查导论第节市场调查的含义及作用背景分析制定战略制定营销活动计划实施了解环境和市场识别威胁和机会评估竞争地位界定业务范围和所服务的细分市场确立竞争优势设定业绩目标产品和渠道决策沟通决策定价人员推销决策业绩监督修正战略和行动计划图1-1市场营销规划过程1、市场环境经济发展趋势？可支配收入？社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活

5、方式？政治、法律以及各种法规？技术发展趋势？2、市场特点市场规模、市场潜量和市场增长率？市场细分：顾客群？竞争者？对手的情报？（规模、业绩、战略等)3、消费者行为他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？他们的购买动机？他们的偏好、需求的变化？背景分析1、我们应当提供什么样的产品或服务？使用什么样的技术？强调哪些细分市场？应当利用哪些渠道来进入这些细分市场？2、我们如何开展竟争？3、企业的业务目标是什么？(收入、市场份额、利润的增长、顾客满意度)制定战略1、市场细分决策哪些细分市场应当成为目标市场？对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是什么？2、产品决策产品应当如何

6、定位？3、分销决策应当采用哪类零销商？销售点如何确定？4、促销决策广告策略的制定？人员促销策略的制定？5、价格决策确定什么样的价格水平？6、品牌决策品牌定位？如何增强品牌忠诚度？7、顾客满意度决策应当如何衡量顾客满意度？制定营销行动计划营销行动计划的各要素是否实现了它们各自的目标？销售额与目标相比如何？是否实现了广告目标？顾客对产品是否满意？营销计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？实施市场营销调查的作用1．是企业正确决策的前提2．是企业制定营销计划和策略的基础3．也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段4.是企业与消费者沟通的重要工具三、影响市场调查决策

7、的因素第一章市场调查导论第节市场调查的含义及作用市场调查适当与否所需信息的类型和性质时间的安排资源的可用性成本—效益分析四、市场调查的特征第一章市场调查导论第节市场调查的含义及作用系统性客观性目的性局限性新可乐的沉浮:问题出在哪儿?在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时