蒙牛酸酸乳6月份促销活动案

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1、让一切变得简单蒙牛酸酸乳6月份促销活动案西安英狮广告有限公司Xi’anYouthenAdvertisingCo.,Ltd.2004.5.10PART1酸酸乳现阶段品牌定位分析PART2酸酸乳6月份促销活动案PART3酸酸乳后期品牌规划建议PART1酸酸乳现阶段品牌定位分析一、我们是谁？蒙牛酸酸乳新鲜牛奶＋水口味酸酸甜甜利乐包装常温保存属于乳酸饮料所含营养成分较低二、我们要到哪里去？目标市场对含乳饮料需求较大，行业增长率为30％＋。产品同质化较强，全国性品牌较少，伊利的优酸乳为市场领导品牌。虽然蒙牛酸酸乳作为蒙牛的二线产品采用“跟进”策略，但是在这个领域内我们期望、并且有能力大有作为。我们的

2、目标消费群体是：12－26岁左右的人群，他们是——初中生、高中生、大学生和刚刚进入社会的白领上班族。三、我们走过的路有偏差吗？在审视了产品自身、市场、竞品、目标消费群体之后，应当自问：我们曾经和正在付诸的种种努力，是否使我们走在一条通往理想彼岸的正确航线上？还是让一切变得简单吧——时刻牢记“我们是谁”和“我们要到哪里去”，并且使之与我们的行动形成相互参照，是不难发现答案的。四、酸酸乳现阶段品牌分析4-1现有slogan不够强势“酸酸甜甜，美味加倍”——前一句讲产品口味，后一句仍然在讲口味，未能升华到更高的层面。在产品同质化较强的市场背景下，依然单一诉诸产品特性，无疑是不太明智的做法，难以和

3、目标消费者形成有效、独特的沟通。4-2产品的性别倾向是否合理所有的广告表现上，出现的model均为年轻、时尚的都市女性，颜色的选择上亦表现出些许性别偏好，似乎暗示了我们的产品更受女孩子钟爱，而非常显然的是，我们在划定目标消费群时，并未将男性排除在外。再看看竞品的广告表现，多为男、女model同时出镜——我们为什么不这样做呢？4-3产品的隐含诉求“一语五病”酸酸乳的另一套广告表现“想让自己更可口？”暧昧地向目标消费者传递着这样一个信息——酸酸乳可以美容。这一句话造成诸多不妥：1.一个产品似乎具有了两条slogan，相互之间容易形成干扰。2.牛奶的美容功能已经成为被广大消费者认可的基本事实，酸

4、酸乳作为营养成分较低的乳酸饮料，反而将其作为自己的独特卖点，说服力不够，更何谈区隔。3.于产品同质化较强的市场背景下，再次诉诸产品功能，收效可想而知。4.使产品的性别倾向更为严重，因为没有一个正常的男孩子会希望自己“更可口”。5.“想让自己更可口？”使女性消费者置身于“被品尝”的地位，其社会学、心理学所解读的含义，易使女性消费者产生逆反心理（小型测试表明：存在女性消费者对此广告语产生反感的可能）。4-4与目标消费群体的沟通表层化在产品同质化较高的市场上，消费者选择某种产品，更多的原因是出于对这种产品所倡导的价值观以及生活方式的认同。如果产品能够在这个层面上与目标消费者建立沟通，短期来说，容

5、易获得较好的传播效果，易被认同、被选择，长期来讲，也有助于建立良好的品牌忠诚度。市场上很多同品类产品在传播上，几乎不提及产品特性，而多偏重于感性方面的诉求，正是出于这点考虑。然而在具体的操作中，这种“类文化”的沟通却常常流于表层，时尚、流行等元素多表现为形式上的吸引，因而造成了与目标消费者在精神层面的断路——酸酸乳同样存在这个问题——这方面的不足，也正是导致同品类产品之间难以形成明显区隔的根本原因。五、结论5-1酸酸乳目前所面临的，不仅仅是slogan的问题。5-2我们的产品定位有问题吗？倒也并非如此，而是我们在具体实施定位的工作中产生了某些偏差。5-3全面地、有步骤地修正这些偏差，将会成

6、为我们今后工作的重点。5-4如何与目标消费群进行更深层次的对话，从而建立起酸酸乳独有的文化表现，将会成为我们今后工作的重中之重，因为只有如此，才能较顺利地与其他品牌之间形成明显区隔。5-5让一切变得简单——我们是谁？我们要到哪里去？我们的种种努力是否使我们走在一条通往理想彼岸的正确航线上？——对于这些本源性问题的时刻观照，将会使我们相对较容易地于复杂的表象之下挖掘出问题的本质。PART2酸酸乳6月份促销活动案一、对酸酸乳BRIEF内容的回顾本次简报针对目前酸酸乳“美味加倍”卖点不突出、冲击力不够和竞品差异化不明显况。【要求】1、在“美味加倍”的基础上对slogan进行重新设计。2、6月份酸

7、酸乳促销活动进行提案。促销活动具体要求：1、要求全国统一的主题2、易于操作，便于消费者参与。【市场背景】目前酸酸乳参加蒙牛整体促销活动；酸酸乳六连包带草原游奖卡，且酸酸乳六连包作为本次活动的三等奖奖品（奖品为酸酸乳六连包促销装内有奖卡）。酸酸乳从3月份开始在中央电视台、各地方电视台以及网络、广播等媒体做较大投入，销量增长较快。市场主要竞争来自伊利的优酸乳以及其他品牌乳酸饮料。二、我们对于促销的基本认识2-1促销绝不仅是一