《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会策划案》

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1、蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会策划方案策划人：产品传播目的与目标发布会大纲要领产品推广策略产品背景回顾目录本次新闻发布会的执行安排一.产品背景回顾　　　　　当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有光明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带

2、来的浮燥印象，而相对于产品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧菌、双歧因子等。随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源《京华时报》）这一争论，对我们推出益菌因子是

3、有利的，因子本身只是催化，促进有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重要考核指标。一.产品背景回顾　　　　　传播对象以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。消费者购买行为学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。家长相对理性，对质量和健康十分关注。生活形态用新奇宣泄快乐用时尚炫耀年轻用崭新的表现形式诠释整个世界自信、活力洋溢着青春的健康品牌个性自信活力快乐二、产品的目标与传播传播目标宣传益菌因子“升级”卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。立足品牌

4、个性，进一步巩固品牌形象。强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性……然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期…学生：寒假1月10日-2月28日左右上班族：假期前后1月10日-2月28日左右max.book118.com学生：期末考试1月1日-1月10日左右上班族：年终总结1月5日-1月11日左右学生：开学2月28日后上班族：开工2月28日后年轻女性及学生是我们的主要消费群，以他们为主线，根据生活习惯变化，传播划分出三个阶段……三、产品推广策略消费者生活素描：千万别挂了啊。从来没听过

5、课没时间啊大学生年轻女白领生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。中学生爸妈最关心我的成绩了爸妈最关心我的成绩了爸妈孩子学习考试太累了。想帮也帮不上学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。相反家长这时对学生健康关注率则较好。“益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。学生：开学2月28日后上班族：开工2月28日后情人节陪着爸妈大学生年轻女白领年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。中学生看电视报辅导班逛街拜年爸妈主要为春节新年忙碌。圣诞节是年轻人的关注热点，逛街买东西。情人节

6、是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。春节是整个家庭的关注焦点。我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。消费者生活素描：学生：开学2月28日后上班族：开工2月28日后学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，及学校的框框限制。年轻白领进入调整期，新的一年更努力。家长生活较为正常。学生是活力的一群，对学校的框框十分抵抗。这时期如果推出校园活动，给枯燥的生活变点色彩。以学生推广诉求为主，带动对家长和年轻白领诉求的延伸。消费者生活素描：学生：期末考试1月1日-1月10日左右上班族：年终总结1月5日-1月11日左右学生：开学2月28日后上班族：开工2月2

7、8日后第一阶段认识益菌因子：健康升级传播口号：健康升级20%传播目的：概念普及，健康升级诉求。时间：11月20日传播手段：“蒙牛酸酸乳新品新闻发布会”的召开借助全国媒体进行概念的迅速传播普及第四.发布会大纲要领第二阶段巩固了解益菌因子传播口号：益菌因子为感情加分传播目的：概念“深”及，以限量版带动促进圣诞节、情人节、新年两节日购买。时间：11月20日传播手段：蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装借助圣诞节、情人节和春节销售高潮期，推出蒙牛首款情人节、春节“益菌因子”酸酸乳纪念包装。对概念进行进一步深度传播，加深对消费族群的集中诉求。第三阶段体验促销

8、加深互动传播口号：益菌因子爱心传递传播目的：概念提及，爱心升级诉求。时间：11月20日传播手段：2007年蒙牛全国校园公益拍卖会学生捐物，变废为宝，再将所得资金用于