第四章组织市场及购买行为

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1、第四章组织市场及购买行为4.1组织市场的构成和特点4.2产业用户市场的购买行为4.3中间商市场的购买行为4.4政府市场和非营利组织市场购买行为4.1组织市场的构成和特点随着电子信息技术的发展，产业市场的销售渠道和交易模式正在发生迅速变化。网上采购这一现代化采购模式呈现出蓬勃生机的势头。中国石化集团从2000年起开始实行网上采购，2001年网上成交76亿元、2003年是242亿元、2004年达到482亿元，网上采购量呈现逐年递增之势。网上采购已逐渐被企业物资供应人员所接受。2004年，中国石化集团先后有23

2、个企业公布了网上竞价采购工作计划，涉及的物资品种包括钢材、化工产品、催化剂、助剂、添加剂、通用仪器仪表、石油钻采设备配件等27个大类168个品种。截止到2004年年底，中国石化旗下的生产、架设企业已全部实现网上采购。返回下一页4.1组织市场的构成和特点在流通领域中，购买产品和服务的主体不仅有个人消费者，还有各种社会组织，如企业、中间商、政府机关和社会团体等。这些用户构成了整个市场体系中一个庞大的子市场，即组织市场。它们购买大量的原材料、机器设备、办公用品以及相应的服务，用于生产、出租、转卖，或者执行政府职

3、能、社会职能。与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为另具特色。我们需要对组织市场的购买行为习惯进行深人探析，方能制定出适当的营销策略。下一页返回上一页4.1组织市场的构成和特点一、组织市场的构成组织市场是指企业为了从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。根据购买的动机不同，组织市场又可以进一步划分为产业用户市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。产业用户市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将产品和服务或销售或租赁以获取利润的单位和个

4、人。这个市场通常由农业、林业、渔业、制造业、建筑业、房地产业、运输业、金融业、保险业和其他服务业构成。下一页返回上一页4.1组织市场的构成和特点中间商市场，是指购买产品直接用于转卖或租赁以获取利润的单位和个人，由各种批发商和零售商组成。政府市场，是指为执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府通过税收、财政预算掌握了相当比例的国民收入，从而形成了潜力巨大的政府采购市场。它是一种特殊的非营利组织市场。非营利组织市场，是指为维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的非营利组织所构成的市场。非营利组织既不同

5、于企业，也不同于政府机构，它具有稳定的组织形式和固定的成员，独立运作，发挥特定的社会职能，以推进社会公益而不以营利为宗旨的事业单位与民间团体。下一页返回上一页4.1组织市场的构成和特点二、组织市场的特点与消费者市场相比，组织市场特别是产业用户市场，具有以下不同于消费者市场的特点:(一)市场需求1.购买者数量少，购买量大一方面，组织的数量比个人消费者的数量要少得多，组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多；另一方面，组织市场单个用户的购买量却比消费者市场单个购买者的需要量大的多。例如，汽车轮胎企业

6、在面向消费者市场时，它可能要接触成千上万个使用轿车的车主，但是它在产业市场的命运可能仅仅下一页返回上一页4.1组织市场的构成和特点维系于为数不多的几个汽车厂家，因为一家汽车厂商的轮胎订单就可能达到数千万元。2.购买者地理位置集中组织购买者往往集中在一定的地理区域，从而造成这些区域的采购量占据整个市场的很大比重。以我国为例，京、沪、穗、津等城市是产业用品需求比较集中的城市，珠三角、长三角、环渤海经济圈则是产业用品需求比较集中的地区。3.需求价格弹性小组织市场对产品和服务的需求量受价格变动的影响较小，在短期内

7、更是如此。例如，在消费者对皮鞋需求总量不变的情况下，下一页返回上一页4.1组织市场的构成和特点皮革市场的产品价格下降，皮鞋制造商不会因此而购买更多的皮革，除非皮鞋价格的下降促使消费者对皮鞋的需求量极大的增加。在需求链条上距离消费者越远的产品，价格弹性就越小；而且，原材料的价值越低，或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性也就越小。4.派生需求和波动需求派生需求也称衍生需求。组织市场的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的。如果最终用户对某企业产品的需求下降，该企业就会削减其生产计划，

8、它在市场上的需求量也会下降；反之，则会上升。比如，消费者的服装需求引起服装厂对纺织面纱、塑料、钢材、仪表、电子元器件等产品的需求，由此下一页返回上一页4.1组织市场的构成和特点形成一定长度的产业链条。因此，当消费者的收入发生变化时，不仅消费者的需求受到影响，为消费者提供原料、设备、辅料、动力、零配件的产品市场也会受到影响，最终整个国民经济都会受到影响。组织市场的需求不仅仅是派生的，而且其波动比消费者市场要大。如果消费品需求增加