第四章 组织市场及其购买行为

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1、《市场营销学》管理工程系郑丽华市场营销学市场营销学第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场一、组织市场的概念组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。市场营销学二、组织市场的分类1、产业市场(businessmarketing)，又叫生产者市场或业务市场。它是指一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。产业市场涉及的主要行业有：农业、林业和渔业、矿业、制造业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融和保险业、分销业及服务业。市场营销学2、中间商市

2、场，也称为转卖者市场，指以赢利为目的而购买产品用于转卖或租赁的组织和个人，包括批发商、零售商。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的企业。批发商从事商品的批发业务，一方面从生产企业收购商品，另一方面向零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等批发商品，不改变商品的性质，只是实现商品在时间和地点上的转移，达到销售和赢利的目的。市场营销学3、政府市场，指那些为履行政府的主要职能而购买或租用产品或服务商品的各级政府单位，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。市场营销学三、组织市场的特征1、购买者比较少2、购买量较大3、派生需求4、多人

3、决策5、需求弹性小6、专业性采购7、过程复杂8、提供服务市场营销学第二节产业市场和购买者行为分析一、产业购买决策的参与者采购组织的决策单位为采购中心(buyingcentury),指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。市场营销学采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者市场营销学企业营销人员必须判断：谁是主要决策的参与者?对哪些决策他们具有影响力?其影响决策的程度如何?每一决策者使用的评价标准是什么?市场营销学二、产业购买者

4、的行为类型产业购买者的行为类型大体有三种。直接重购、修正重购和全新采购。三、影响产业购买的因素对产业采购者的影响有四个主要因素：环境、组织、人际和个人。市场营销学四、产业购买者决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价新购是是是是是是是是修正重购是是可能可能可能可能可能可能是否否否否否否否直接重购市场营销学第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买行为的主要类型中间商是处于生产者和消费者之间专门促进商品流通的组织或个人。1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求最佳条件市场营销学二、中间商的主要购买决策中间商的主

5、要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商的产品组合。2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。市场营销学中间商的配货战略：1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品。3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4、杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛没有关联的多种产品。市场营销学第四节政

6、府市场及购买行为一、政府市场的概念所谓政府市场是指为执行政府的主要职能而购买、租用产品或服务的各级政府单位。一个国家的政府市场上的购买者是这个国家的各级政府的采购机构。市场营销学二、政府购买的目的1、为了履行政府职能的需要。政府为了满足国家的国防、教育、公用设施。日常办公等的需要，购买必须的产品和服务。2、政府购买目的也是为了刺激国内需求，保护民族工业的发展。3、政府购买还要满足节约财政开支，提高资金使用效率的目的。市场营销学三、政府市场的特点1、购买目的的双重性。政府市场采购货物的目的既有生产需要又有消费需要，表现出采购的双重性。2、购买交易额大，产品

7、配套性强，重复购买频率高3、政府购买决策程序复杂，技术要求高，采用招标与签订合同采购方式，对投标者或供应商选择极为严格。4、供应商风险小，货款回收保障性高。5、政府购买决策过程中非经济标准的作用较大，更倾向于选择本国供应商。市场营销学四、我国政府市场状况市场营销学按照国际惯例，政府采购资金可占GDP的10%或财政支出的30%。2007年我国GDP是24.66万亿元，政府采购资金数额可以达到24660亿元，因此，可以断言随着我国财政支出的不断规范以及GDP的不断增长，我国政府采购规模将进一步扩大。市场营销学我国政府采购市场的发展空间巨大，而且政府采购范围越

8、来越广泛，涉及货物、服务和工程等领域。对企业而言，这无疑是无限商机。如何适应政府