麦肯锡－品牌印记

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1、麦肯品牌印记为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。麦肯工具“品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这

2、项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的

3、关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。麦品牌印记的远景如何？“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张

4、或只是让该品牌变得更具时代性。发展“品牌印记”的过程“品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1．发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）◆重量级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。◆让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。2．找出竞争品牌的“印记”这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各

5、竞争品牌中最主要的差异点。3．找出品牌的意义不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。4．找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这

6、些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆”。5．修正以完成的“品牌印记”评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写理想的“品牌印记”之关键1。好的“品牌印记”取决于对品牌具有多少知识“品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精

7、确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。2。好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起来。这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力好的“品牌印记”不是妥协下的产物“品牌印记”的撰写并不

8、是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。“品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。好的“品牌印记”不可以大众化就产品类别的利益点来建立“品牌印记”是无法避免的