第六章+顾客管理与售后服务

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1、市场营销(中英联合自考)主讲：石海平时间：2009年3月～2009年6月第六章顾客管理与售后服务第一节顾客管理的目标与内容第二节顾客服务第三节顾客投诉管理第四节回复顾客第五节顾客分析第六节建立并保持顾客忠诚第七节顾客管理的成本和利益第一节顾客管理的目标与内容企业市场战略II企业增加产品的特性，以提高顾客的满意度I企业增加产品的特性及服务，以建立长期伙伴关系III企业以价格为基本竞争武器IV企业增加服务，以提高顾客的满意度产品特性高低低高构成差异的能力（服务能力）象限III，价格导向型。象限II，产品导向型。象限IV，服务导向型。象限I，关系导向型

2、。（现代企业理想的选择）顾客管理的目标（P318）为了了解顾客、满足顾客，而后保持顾客，建立企业与顾客之间长期、稳定的关系，提高顾客满意度，并最终使企业获得盈利。顾客管理的作用能够更好地满足顾客需求提高企业经济效益降低企业的服务成本提高企业市场竞争力。充分利用顾客资源（来自顾客的产品创意等）顾客管理工作的内容顾客分析顾客反馈管理（包括处理顾客投诉）顾客档案管理顾客服务顾客忠诚为什么要维系老顾客？顾客忠诚表现在哪些方面？如何维系老顾客？节约成本吸引一位新顾客所花的费用可能5倍于使一个现有的顾客高兴所花的钱增加利润顾客是利润的来源，只要降低5％的顾客

3、流失率，公司的利润就能改进25％～85％，因为老顾客通常买得更多提高竞争力顾客流失就等于增加竞争对手的力量销售成功概率更大平均而言，将产品/服务向一位新顾客推销的成交机会只有15%，但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50%为什么要维系老顾客？顾客忠诚的表现经常性重复购买（有些并非忠诚：便利）惠顾公司提供的各种产品或服务系列、交叉销售（如手机升级）推荐他人购买（口碑营销）对竞争产品或服务有免疫性（价格、缺货）维系顾客忠诚的方法(P349)认识顾客（Acquainting）答谢顾客（Acknowledging）赞赏（Appreciatin

4、g）分析顾客（Analyzing）为顾客满意而行动（Acting）5A讨论互联网上是否还存在顾客忠诚度（e-忠诚度、e-loyalty）？2003年8月30日，10万辆Harley摩托车聚集在密尔沃基市中心游行庆祝交易营销V.S关系营销利益：短期重心：拓展新顾客，强调市场占有率策略：如何销售出去（低价、促销）利益：长期重心：维系老顾客，强调顾客忠诚度策略：如何建立关系（履行承诺）顾客关系的几种类型（P343）伙伴型购买量大、忠诚度高，关系稳定。公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。功能关系（如电信用户，购买

5、量大，但缺少信任和好感）感情关系（购买量小，但对企业充满信任和忠诚）游离关系（购买量小，忠诚度低，顾客关系最为脆弱）与顾客关系相关的利润及损失保持顾客关系的利润=每位顾客的长期利润+向10位朋友口头宣传所获的利益+避免重建关系节约的费用-保持与该顾客关系的费用失去老顾客的损失=平均每位顾客的价值×失去顾客的数目+失去每位顾客的10位朋友的潜在业务。CASE：别克的客户导向别克是如何做客户服务的？你从中获得的最大收益是什么？案例内容：上海通用亦成功引入两个服务品牌BuickCare-别克关怀，上海通用要求经销商承诺对别克车主完全做到24小时的星级服

6、务，每年车主回厂维修以及专业顾问式服务等一系列服务标准，并做到价格的透明化。诚新二手车-旧车置换、认证和销售的服务品牌。这个品牌的引入使别克品牌在售后服务方面为用户提供规范化与便利的服务，客户导向的服务理念明显区别于其他汽车的服务。消费者在同经销商购车、维修站的养护等打交道中来获取品牌认识的体验。品牌从一种切身体验，到形成一种牢固的记忆，最后形成一种对美好未来的憧憬。课堂阅读（P324-328）顾客服务的原则如何搞好顾客服务售后服务是自己承担还是委托出去为什么要重视顾客投诉？使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。（海尔的“洗瓜机”

7、）使企业获得再次赢得顾客的机会。可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。处理投诉的方式信函电话访问课堂阅读（P331-342）统一制定投诉管理政策处理投诉的方式解决投诉直到顾客满意回复顾客顾客满意（CS）顾客满意的价值根据研究，一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉八到十个人（坏事传得快）如果事后补救得当，70%的不满顾客仍会继续与该公司往来顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5％的不满意顾客会向公司抱怨顾客满意：一个人将对一种产品的可感知的效果与他期望值相比之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。决定顾客满意程度的要素（Oliver）：期望值

8、（广告等）V.S实绩值（使用）期望值实绩值A实绩值B实绩值C很满意一般满意不满意顾客满意的三种基本状态顾客管理的成本售前服务成本制造成本