第1章 消费者行为研究概述

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1、消费者行为学爱楚天爱商院爱市营爱汤逊湖畔的秋日午后温柔阳光也爱食堂一楼5毛钱一串的麻辣烫手机13971030727QQ号292404450我是黄志斌别问我教的课好不好过神马分数都是浮云学识、能力、智慧才是王道82年出生的骨灰级80后课程成绩构成平时成绩×40%考试成绩×60%+考勤×10%作业×20%课堂表现×10%开篇案例：拔一拔那些“坑爹”的消费符号Marketplace大卖场Olay玉兰油LisaOno小野丽莎IKEA宜家Golf高尔夫ELLE杂志Broadway百老汇Christmas圣诞节Backpackers背包旅行Bohemia波希米亚风格Valentine'sday情人节L

2、'OREAL巴黎欧莱雅Maybelline美宝莲Pasta意粉Snooker斯诺克SPAStarbucks星巴客Vitamin维生素Yoga瑜珈蒙地卡罗￥68情迷加勒比￥68我心荡漾￥79提拉米苏恋曲￥79广告2广告3330ml水￥8.00100ml3D等离子水￥90.00150ml喷雾￥35.00全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。消费者行为研究概述第1章本章学习内容消费者与消费者行为研究消费者行为的意义消费者行为研究的历史消

3、费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的基本框架第1节消费者与消费者行为一、消费者1.狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。2.广义：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。实体产品无形服务混合产品个体消费服装、手表餐馆用餐汽车修理理发外科手术家庭消费汽车、洗衣机微波炉、电视家政护理室内装修家庭理财咨询集体消费路灯收费桥梁学校养老院天气预报消防服务消费品和服务的分类二、消费者角色类型角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者对购买行为作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、

4、服务的人三、消费者行为消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。产品服务理念体验接受生产发现购买继承获取收集展示养育储存清洁穿戴评价分享狂食服务消费赠送扔掉回收用尽处置个人或群体四、消费行为学的研究对象WhatWhereWhichWhenWhoWhyHow观念感受行为第2节研究消费者行为的意义一、营销战略与策略的制定基础市场机会分析（SWOT）STP分析（细分、目标、定位）4P组合策略（产品、价格、分销、促销）二、为消费者权益保护和政策制定提供依据三、帮助消费者自身作出更明智的购买决策四、为营销人员提供理论与实务指导第3节消费者行为研究的历史萌

5、芽阶段（1930年以前）应用阶段（1930—1960）变革与发展阶段（1960—至今）重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动消费者行为动机研究消费者品牌忠诚研究消费者满意问题的研究发展商标资产的研究建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究萌芽时期（1930年以前）美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法应用时期（1930-1960年）20世纪40-50年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫、凯利和谢把

6、托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立第4节消费者行为研究的理论来源与方法一、消费者行为研究的理论来源个体心理学（Psychology=psyche+logos）《心理学原理》詹姆斯《爱与意志》罗洛梅《梦的解析》弗洛伊德《寻求灵魂的现代人》荣格大学心理学专

7、业教材《心理学》《普通心理学》社会心理学（Sociology）《社会学理论结构》特纳《社会分层十讲》李强《不平等与异质性》布劳《乡土中国》费孝通《社会心理学》奥尔伯特人类学（Anthropology）经济学（Economics）二、消费者行为研究的方法决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法第5节消费者行为研究的基本框架外部环境影响文化社会阶层参照群体家庭人际传播个体因素影响需要动机知觉个性自我概念态度满意学习记忆决策