消费者行为研究--概述

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1、消费者行为学引言：数年前，日本著名的广告公司博报堂在中国媒体上作自身广告，标题就是“SEI-KATSU-SHA”（生活者），广告用了一个亚洲女性的形象，面戴微笑，款款漫步。广告继续说：“就一般广告理论而言，她不过是消费者的其中一员。但是，对于我们博报堂来说，她是一个以自己方式生活着的生活者……我们的市场和广告理论，其基础就是把消费者视为生活者，我们不仅分析人们的消费行为，而且深入的观察人们平日的生活，详尽的研究人们的价值观、期待和梦想。”树立“生活者”理念生活者是相对消费者而言的。消费者是购买商品的人，而生活者是有着自己生活态度、生活方式

2、、交际圈子等等的活着的人。没有人活着是为了买你东西的，他买你的东西是为了他更好的活着.在广告中一定要改变“销售”的感觉，避免非常强烈的把自己的产品“卖”给别人的意识，而是要非常的明确，我提供这样好的产品，是为了让你更好的生活，更好的提升你的生活品质的。从消费者行为的角度看，所谓生活者就要强调研究人们的生活形态和价值观。如果广告描绘目标市场的世界，结合他们的需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，那么就产生良好的回应和认同。这类广告我们可称之为生活形态广告。从沟通角度看，这是一种基于消费者内心层面的深度沟通。而与之相对的是产品信息广告，它是基

3、于消费者物质化需求层面的浅度沟通。从广告人的角度：研究消费者要把消费者看成生活者，而不仅仅是消费者。研究消费者是为了更好地与消费者沟通。研究消费者是为了消费者能愉快地接受我们的产品（猴子吃辣酱）第一章消费者行为研究概述什么是消费者行为消费者行为研究的意义消费者行为研究的历史消费者行为研究的基本框架第一节消费者与消费者行为一、消费(一)消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。(二)消费的狭义理解，指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物

4、质生产过程无关的一切消费活动。消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。二、消费者(一)消费者的广义理解。指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。(二)消费者的狭义理解。指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指狭义而言。(还包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人）（三）消费者角色倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实

5、际消费或使用产品、服务的人举例三、消费者行为消费者行为学研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。（一）消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（二）美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”这个定义强调了三层重要的含义：①消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定

6、环境的影响。(消费者是市场舞台上的演员)②消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。把这些因素孤立起来进行研究是片面的。③消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础。这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，市场营销的定义中也强调了交易，市场营销就是通过制定适当战略和策略创造与消费者的交易。消费者行为是一个过程消费者行为涉及许多不同参与者四、消费者行为的特点1、消费者行为既富有多样性，又很复杂（消费者的需求、偏好、选择方式等不同；消费者行为受到内、外部因素的影响，而且许多因素难以识别、把握）2、消

7、费者行为富有共性（有共同的基本需求）3、消费者行为具有引导性（很多消费者不清楚自己的需求）五、影响消费者行为的因素（一）内在因素生理因素心理因素行为因素（二）外在因素宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术等。微观因素：购物环节、商场人流量、服务技巧及态度、家人及朋友的看法等。（三）营销因素实例1—1政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用做1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”

8、的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆