中国品牌缺失的原因及发展分析

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中国品牌缺失的原因及发展分析中国品牌的现状当今世界，品牌已经成为一个国家综合实力的重要体现。2004年美国的《商业周刊》杂志进行的一项有关世界品牌财物价值的研究报告中，人们发现一个重要现象：全球顶级品牌中，美国有62个，只有四个品牌来源于亚洲，其中，3个经典品牌来自日本，另一个发展迅猛的品牌来自韩国，而中国作为世界第二大经济体，却一个顶级品牌都没有。日本前首相中曾根康弘曾在国际交往着骄傲的说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”不得不说，日本及欧美等经济发达国家之所以能在二战之后迅速恢复元气，并在国际市场中占有一席之地，根源就在于他们在市场残酷的竞争中所形成的品牌意识。从这些成功的案例中我们不难得出结论：要想获得稳定的市场，并得到长期的市场占有率，必须形成属于自己国家的品牌！2010年，中国国家的出口总额高达15799.3亿美元，但其中自主产品的出口份额却不到15%。这说明中国参与国际分工还是主要集中于加工生产这一低端环节。宏基集团创办人施振荣先生在1992年提出了一个微笑曲线的经济理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴型的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力，弱化制造为主导的能力。而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。而中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。在国际市场的利润终端分配中，以品牌为主体的研究和营销环节占有了70%以上的利润，而加工生产环节却只有20%左右的利润。缺乏国家自主品牌，在国际市场里只能出卖劳动力和资源来获得微薄收益，逐渐沦为“世界工厂”的境地。以一双品牌品牌运动鞋的销售为例：一双品牌运动鞋的生产成本为10美元，卖给品牌所有者的价格为15美元，而在该品牌的下属专卖店中这双鞋的标价为150美元。也就是说，在生产到终端的销售过程中，这双运动鞋的价值增加了15倍！而中国企业在整个的销售环节中，只获得了5美元的利润，再加上要扣除的人工成本，最终利润低的令人发指，这不得不说是我们国家的悲哀。因此，中国企业面临的首要改变就是发展自主品牌，要从哭泣曲线转变为微笑曲线的发展模式。随着中国劳动力成本的增加和经济危机的影响，当前生产制造产生的利润比原来更低，全球制造也已供过于求，但研发与营销环节仍有较高的附加价值，因此中国各产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创新，在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。中国缺乏强大品牌的原因对创新的投入力度不够是我们国家缺乏强大品牌的首要原因。从各国的研发投入比例来看，日韩等亚洲强国的企业在研发投入的资金占GDP的3%，在美国这个比例扩大到了27%，而在中国我们发现研发费用占GDP的比重仅为1.0%。由于成本压力的增加，创新能力的增加将成为企业成功的重要筹码，对于中国企业来说，创新已经成为他们工作的当务之急了。虽然创新在整个品牌战略中只占有较少部分，但这却是产品差异化优势的根本体现。因此，我们必须把创新摆在企业品牌发展的首要位置。打造中国品牌的另外一个障碍就是，中国企业总是盲目追求经营多样化。可口可乐只生产饮料，却有高达653.24亿美元的品牌价值；微软只做软件，却以587.09亿美元的品牌价值位居世界第二；麦当劳只卖汉堡，也累计了高达2.94 亿美元的品牌价值。而中国的企业只注重产品的销售，忽视自身品牌的打造，在发展过程中盲目追求多领域多样化经营。这种经营理念很难打造一个针对性强、旗帜鲜明的品牌战略，这种企业在发展过程中很难兼容各项业务并形成国际级别的统一品牌。在中国品牌的发展历程中，品牌专业人才匮乏，企业品牌经理往往有名无实，这也是导致我们品牌建设不足的一个重要诱因。当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，就连品牌管理的专业都没有，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮壮门面，连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。绝大多数的企业都没有制定过完整的品牌战略规划。对知识产权保护力度不够也是打造中国自主品牌的一个重大限制性因素。中国许多知名企业的产品都遭遇过假冒伪劣和破坏知识产权行为的冲击，如果国家对这个问题缺乏足够的重视，任由这种情况泛滥下去的话，那么本国许多企业的高管都会对品牌这种资产缺乏尊重和信心。据世界海关组织统计，全球商品交易额度的6%左右都涉及假冒和侵权产品，其中来源于中国的就占了这部分的2/3。在2004年的时候，法国奢侈品企业LV就投入了1600万美元来调查和起诉中国部分小厂商的假冒和侵权行为。中国品牌与国际品牌的差距差距一：定位差距杰克.特劳特于1980年的《定位》一书中提出“定位观念”。按照杰克.特劳特的理论，产品的定位并不体现在市场上，而是体现在顾客的心理。最佳效果就是让顾客在心中对你的企业有一个明确定位，就像LV代表“顶级名牌包”那样。所以理性是企业对的定位打造，而感性是提升在顾客在心目中的形象。中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却比较短见，比如脑白金，在广告方面或者是营销方面都有它的独到之处，但是当我们除了听到"送礼就送脑白金"外，实在是看不到他到底要做成什么样的企业，做成什么样的品牌。一句话，品牌缺少内涵，过度重视眼前利益这种短视的行为很难帮助中国企业形成理性投资的概念。苹果公司1980年刚入中国时，其知名度大约是2%，而到2002年其知名度已经到达90%。其中如果仅仅存在感性投入，我相信他是不会取得如此成就，其人文化风格、卓越的质量水平和乔布斯个人领导的能力才是最根本的。如何来定位企业的存在及产品的水平，这恰恰是我们的企业需要去了解和学习的。差距二：质量差距据研究统计，中国国内的企业数量与美国的数量相差不多，近几年中国也出现了一批世界级企业登上了《财富》世界500强排行榜，部分企业还在一个非常小的产业领域做到了世界50%以上的市场份额。但是它们跟世界级相比还有较大差距，原因何在？其中一条就是对质量的不尊重。为了获取订单，对于任何约定都无条件地答应，并没用考虑是否能按时完成生产任务，是否能保证产品的质量标准，当企业无法完成或降低需求满足质量需求时，其品牌价值无形中就降低了。使得企业的品牌价值非常不稳定，这几乎成为了中国企业的一种特质。苹果公司就是由于长期坚持对质量的把关，才击败了诺基亚等手机巨头，成为如今手机制造行业的霸主。再看摩托罗拉的人性化的承诺，即使在经济危机时期，没有裁过任何员工，当你问起他们的员工时，他们都充满信心，这就是企业所给与他们的力量，这种企业的品牌绝对经受的起时间和现实的考验。差距三：商业化水平差距中国企业并不缺乏悠久的历史，比如：北京同仁堂、狗不理、张小泉、泥人张等等，虽然他们的命运各有不同，但的的确确是中国的百年企业。然而现实是残酷的，北京同仁堂通过上市挽救了百年老店，而狗不理、泥人张等品牌 的命运就坎坷的多，被收购的收购，惨淡经营的惨淡经营，大部分的百年企业基本上是通过人传人、通过名声来拓展，几乎没有一个想到实行商业化经营来维持自身发展的概念。在观察北京同仁堂引入到伦敦、加拿大的专题片时，惨淡的经营让人心寒。而同样的，IBM集团却能在历史的发展进程中越做越大，到今年年底为止，IBM已经占有全球服务器市场30%的市场占有率了，这在另一个方面说明中国部分传统企业的商业智商过低的不争事实。所以中国企业商业化水平过低，在中国加入WTO的现在已经影响了企业的实际价值，甚至已经动摇了企业生存根本。关于中国品牌建设的建议关于企业的建议（1）树立企业全球品牌意识，建立明确的品牌战略规划   中国企业要做强做大，首先就是要树立全球品牌意识。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业。在树立全球品牌意识的同时，要做好品牌战略规划，必须对品牌的构架和优化有系统的了解，理性的进行品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取最大利润。所以，建议有更多的企业在进军国际市场的时候，注意做好品牌的长期规划战略。 （2）调整企业的经营理念，裁减掉不具相关性的企业   很多企业面临着多元化的困扰，使大多数企业在同等行业中的竞争优势并不明显，在国际上更不具备优势，如果国内企业能够将多样化企业调整为一元性企业，他们就能更好的打造一个能够捍卫国内市场、挺进国际市场的坚实的竞争优势。这样可以集中力量在一个主要战线进行重点作战，来明确市场核心定位来打造自身品牌。因此建议中国企业在走多元化战略的同时要考虑到企业的长期发展空间以及品牌的发展前途。 （3）加大研发营销投入，提升企业核心竞争力。   要提高企业的研发投入，开发具有国际竞争力的核心领导产品，建立畅通的销售渠道。目前国内的企业普遍走的是先占领国内市场，进行初级的原始积累和实践经验的沉淀，到一定生产规模的情况下为国际知名厂商贴牌生产（OEM），然后在国际市场上寻找经销商部分销售自己的品牌，在等待时机全面进军国际市场。从某种程度上讲不失为一个好方法，但这样的弊处在于培养国际品牌方面路走得很长，国外品牌的扩张最重要的办法就是收购，我们知道联合利华、宝洁公司在全世界有几百个甚至上千个牌子，如果都走大多数中国企业的路子，势必要走很长的时间，那么他们就不会成为今天的国际知名品牌了。因此建立畅通的销售渠道和合理的品牌运作模式是进军国际市场的第一步。 （4）捍卫国内市场，加强与国际企业的交流   加强企业本土市场经营与管理，保证国内市场的领先地位不仅可以为品牌的利润打下一个坚实的基础，同时还可以承担国际经营的风险，也可以作为产品开发的试销市场来推动研发进程；我国企业在进入国际市场后经常失利，而苹果、SONY等国际型企业却经常在其他国家获得巨大的成功，因此我们应该加强与国际企业的交流，学习他们的成功经验，来推动自身的国际化进程。（5）加强对国际国内法规的学习，合理利用法律维护自身权益国内的企业在走上国际后，应该加强对国际相关法规的学习，在国际知识产权保护、国际商标注册、国际反垄断、国际合同签订等方面要确定是否符合国际法规，避免因为法律知识的缺失而给自身带来经济损失，也间接导致了自身品牌价值的降低。关于政府的建议（1）加强品牌人才培育的重视   品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程； 并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。 （2）继续加大扶持企业的力度    根据国际国内的市场情况作为导向，制定促进性的国家政策，引导企业在吸收外资、技术改造、和对外投资的过程中，积极融入国际市场，加速品牌国际化的进程；同时对企业的自主创新和研发营销进行政策性引导，鼓励企业提高企业产品的科技含量，实现品牌引导下的产业升级。在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。  （3）完善相关法律法规，重点从知识产权上来保护中国的企业    从国家的角度要进一步加大知识产权的普及工作，首先从国内的市场环境中完善侵权管理法规，加大打击侵犯知识产权行为的力度，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯。同时保护国内企业的商标，不被国外企业恶意收购。；第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训；第三，介绍国际知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。  （4）建立国家合理品牌战略   加强对商标注册的管理和产品质量的把关，对于假冒伪劣的企业要重点打击，加强质量管理队伍的内部建设和工作执行力，鼓励企业合法合理的发展； 同时，政府要加强引导和组织，对发展较好的自主品牌，按行业类别整体向世界推介。不论是在国内大中城市，还是在进军国际市场时，可以通过投资或补助的形式建立专业市场，让中国品牌抱团出击，形成较强的品牌效应。