【万科项目营销策划】天津万科东丽湖整合案

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1、按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它帕特里克·格迪斯实现一个城市的理想东丽湖项目整合传播策略案发展商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通一、〖缘起〗ContentsPART1二、〖核心问题〗分析目录三、〖战略目标规划〗飞来的大盘四、〖结论〗PART2一、〖策略方向〗策略二、〖策略核心〗寻找城市的坐标一、〖城市名称〗ContentsPART3二、〖城市定位〗目录创意三、〖城市形象的包装与传播〗展现新城镇四、〖城市传播战略〗五、〖传播节奏〗六、〖传播规划〗PART1分析－飞来的大盘一、【缘起】在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣布，东丽湖地产开发项目正式

2、启动。东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。围湖圈地４０９５亩，这在万科１４年的开发历史中是规模空前的，在整个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚“重磅炸弹”。在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项目进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐渐浮出水面。二、【核心问题】通过对于本案大量信息的分析，项目组对于东丽湖项目提出以下核心问题？（1）能不能形成天津市场的关注热潮？（2）能不能在传播上形成高度与气势？（3）能不能成为中国新市镇发展模式的样板，并影响

3、城市化发展的未来方向？三、【战略目标规划】——东丽湖项目战略意义及目标本案是万科集团从事房地产开发项目以来投资最大的一个项目，是万科集团“江河湖海渠”战略计划的又一次实践。万科对于东丽湖区域的研究已经历时三年之久，三年来，该区域已经从一块显有问津的“飞地”，逐渐成为了目前地产界纷纷关注的“超级影响力区域”，东丽湖项目已经具备了成熟的冲刺条件。对于全国地产发展的战略意义:东丽湖项目将成为代表中国城市扩容发展过程中进行房地产开发的典范项目；对于万科品牌发展的战略意义:东丽湖项目将成为万科集团继10年“城市花园”概念之后继续引领中国地产业开启“NEWTOWN时代”的颠峰之作；对于天津发展

4、的战略意义:东丽湖项目将承载起东丽区乃至天津东部区域新升值点的发展责任；对于低密度市场发展的战略意义:东丽湖项目将为天津消费者带来国际真正的“NEWTOWN”生活居住体验；在“NEWTOWN”时代到来之时，在人文精神与生态环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下，中国新城市地产发展模式将在万科引领下迈入一个新的历程。PART2策略—寻找城市的坐标如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。TheEdge一、【策略方向】1、〖城市尺度〗〖街区尺度〗打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？（城市视角＆项目视角）结论：从一个宏观的

5、视野建构整体的“造城”优势。2、〖复合性物业类型〗〖单一住宅区〗复合型社区优势与某一期特征？（复合型＆单点式）结论：以综合条件打造复合型优势。3、〖全盘高度的行销〗〖一期产品的销售〗实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？（造势＆销售数额）结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一期产品而影响整体传播节奏。4、〖高价值产品〗〖低价值产品〗别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵？结论：通过别墅的价值、品质提高区域价值是本案开发初衷。总述：1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案5－10年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意

6、志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。总述：3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。二、〖策略核心〗万科，营建一座面向未来的充满人文关怀的国际化滨湖生态新兴城镇。策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；关键词解读：A、宏观以“城市运营商”视角，以承载3万人居住理想的造城理念统领传播气势；关键词解读：B、生态以“生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值，并因此淡化该区域的“飞地”印象；关键词解读：C、复合强调本案集居住、运动、

7、休闲、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；关键词解读：D、国际营造真正代表国际社会发展的“NEWTOWN”理念，与西方传统市镇形成反差；关键词解读：E、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念；作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“万科·东浦”大型未来复合居住区