市场营销论文 营销战略和战术

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1、营销战略和战术内容摘要在当今的社会企业生存竞争中，如想长远立足做强有力的市场领军者，那么首先就需要拥有一个美好的愿景，然后制定一系列的战略计划，在实际的战术中发挥战略的指导思想，让战略的指导思想转变为确切有力的实际武装。战略和战术的相互结合才能使企业立于不败之地。愿景是什么？愿景是一个企业想做的事情。战略是什么？战略是一个企业该做的事情。战略的管理理论与实践告诉我们，有两大要素决定着企业的愿景和战略，一是环境二是资源。环境决定企业可以做什么，资源则决定企业能做什么。愿景是企业永远为之奋斗并希望达成的图景，它是一种意愿的

2、表达。愿景不仅描绘了令人向往的未来，可以团结人，调动人的潜能。激发员工为实现企业目标而努力，愿景是企业长期格守的奋斗目标，是企业战略的方向舵，企业战略需要随着环境的变化和资源的状况灵活应对。关键词：战略企业环境心智消费者市场目录一、创建品牌的两种战略（一）开创新品类1、技术创新………………………………………………………………………………...….52、聚焦市场………………………………………………………………………………....…53、借助新概念………………………………………………….………………………....….64、

3、寻找进入市场但没有进入心智的新品类……………………………….….65、新概念并非都是新品类……………………………………..…………………...….6（二）做领导者的对立面战略…………………………………………………...….7二、推出新品牌的战略及战术（一）公关推出新品类………………………………………………………………...…8（二）从原点人群和原点区域开始……………………….…………………...….8三、发展品牌的四个战略步骤（一）如果忽略了这一点，就会让后来的竞争者有机可乘……....….9（二）监视竞争，及时封杀，

4、设置门槛……………………………………...….9（三）重新定位……………………………………………………………………………..….9（四）管理品牌形象…………………………………………………………..………...….9四、发展多品牌的战略战术（一）伞状品牌发展战略…………………………………………………………....….10（二）灌木状品牌发展战略……………………………………………….…………...10（三）树状品牌发展战略……………………………………………………….…...….1五、确保品牌之间独立性的战术指导（一）在管理

5、结构上保持品牌的独立性……………………………………...….1（二）在命名上，应尽量回避“家族”特征…………………………………….….1（三）在外不是别上保持独立性…………………………………………………………...….1（四）分立新公司…………………………………………………………...….1）营销战略和战术一、创建品牌的两种战略（一）开创新品类成为第一者打造品牌的第一原则就是成为第一，成为品类创新者。第一者存在一个巨大的优势，就是容易在消费者心智中刻下烙印。消费者通常对首先接触到的品牌印象深刻。并很自然的把它当作新品类

6、代表。品类创新者起步就是领导品牌。这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为：领导品牌一定比其他品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原始的模仿品。领导地位（这个词有两个含义，率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定意味着最好的产品。竞争对手的认识就差很多。落后的品牌为了扩大销量，常常被迫

7、降价。低价对消费者传递的信息是：“便宜无好货”。“第一者”拥有市场优势。在市场运作方面，第一者也占尽优势。随着时代终端的普及以及终端竞争的加剧，渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用的相当比重。货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价，新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低。第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。王老吉进入全国饮料通路的成本显然要比又一个绿茶、又一个纯净水、又一个可乐低得多。在传播方面，第一者也具有得天独厚的新闻性，容易受媒体的关注，消费者口碑传播的效益也远远大于普通产

8、品。新品类的四种来源1、技术创新第一种形式是革命性技术。革命性技术好比同生物进化史上的基因突变，是一种剧烈的分化形式，革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。CE就是由革命性技术创造的品牌。CE的创始人是爱迪生，众所周知，它是电灯的发明者，CE正是借助这种强大的势能以照明起家，并成长为一个强大的品牌。但是对企业来说革命性技术可遇而