浙江财经学院市场营销第十二章

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1、市场营销学第十二章：分销策略授课教师:陈颖目录分销渠道的职能与类型1分销渠道策略批发商与零售商物流策略1234（一）分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道有四层含义：1、起点是生产者，终点是消费者或用户；2、主要参与者，是一系列的中间商；3

2、、反映了产品所有权转移的关系；4、表明了产品从生产者到消费者所经历的流程。（一）分销渠道的含义1．实物流2．所有权流3．付款流4．信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5．促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商（一）分销渠道的含义（二）分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担分销渠道的作用1、集中与扩散商品2、收集

3、与反馈信息3、资金流动与融通（二）分销渠道的职能（三）分销渠道的类型1.分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。（1）按销售渠道的中间环节数分长的销售渠道（多环节）短的销售渠道（少环节）（2）按销售渠道中每个环节的中间商数目宽的销售渠道窄的销售渠道（3）按企业对销售渠道控制的程度直接的销售渠道（独立的中间商组成）间接的销售渠道（与企业有资产联系的中间商组成）（三）分销渠道的类型零售商消费者批发商代理商/经纪人生产商生产商消费者

4、生产商消费者零售商零售商消费者生产商批发商1、生活消费品分销渠道的类型（三）分销渠道的类型消费者批发商代理商生产商生产商用户生产商用户批发商代理商用户生产商2、生活资料分销渠道的类型（三）分销渠道的类型中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较（三）分销渠道的类型2.分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistri

5、bution）独家分销（Exclusivedistribution）（三）分销渠道的类型（一）影响分销渠道设计的因素渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。顾客特性：顾客人数地理分布购买频率平均购买数量不同促销方式的敏感性产品特性：物理化学性质单位产品价值产品样式技术复杂性企业特性：总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策中间商特性：广泛接触顾客竞争特性：研究竞争者使用的渠道环境特性：经济萧条短渠道戴尔的“黄金三原则”1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美

6、国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道戴尔的“黄金三原则”（二）分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确渠道交替方案评估渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商

7、应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要的服务产出水平批量大小等候时间空间便利产品齐全对各种可行的销售渠道方案进行评价1．各种销售渠道方式的成本（cost）2．销售渠道方式对资本的要求（capital）3．销售渠道方式的市场复盖面（coverage）4．企业对销售渠道控制的要求（control）5．产品特性对渠道的要求（character）6．企业对渠道方式连续性要求（continuity）（二）分销渠道的设计（三）分销渠道的管理选择渠道成员培训

8、渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员（四）窜货现象及其整治窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度（四）窜货现