浙江财经学院市场营销第二章

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1、市场营销学第二章：规划企业战略与市场营销管理授课教师:陈颖目录企业战略与战略管理1规划总体战略规划经营战略规划和实施市场营销管理12341995年由美国《幸福》杂志所列出的全球500强企业，到2000年只剩下1/3，大多数已经破产或被别的企业兼并。1999年的100强到2000年就有41家企业被淘汰出局。据统计，世界上下1000家破产大企业，有850家（85%）是因企业家决策失误，也就是战略失误造成的。（一）战略管理理论的发展战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。中国：战—战斗、战争；略

2、—筹略、计划；西晋以后逐步合用。西方：源于希腊文Strategos，含义为将军，现指指挥军队的艺术和科学。最早出现在巴纳德《经理的职能》；1965年美国经济学家安索夫《企业战略论》一书问世后才广泛应用。（一）战略管理理论的发展第一阶段：以理性主义为特征时间：20世纪60年代代表人物：安德鲁斯、安索夫、波特主要观点：环境的变化是可以预见的；战略先由高层管理者制定，再向下传达；战略应该通过正式计划来实施。战略：设计（design）计划（plan）定位（position）规范（normative）（一）战略管理理论的发展第

3、二阶段：以非理性主义为特征时间：20世纪80年代主要观点：企业战略常常是在不确定的环境下搜寻、试错，学习和机遇综合作用的结果，表现为某种一致的模式。战略：“摸着石头过河”，是逻辑渐进主义的自然形成。（一）战略管理理论的发展第三阶段：理性主义与非理性主义的整合阶段时间：20世纪90年代代表人物：明兹博格主要观点：战略的整合概念，即所谓的“5P”模式战略：计划（plan）策略（ploy）模式（pattern）定位（position）观念（perspective）（一）战略管理理论的发展定义：企业战略是企业根据其外部环境及

4、企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。（一）战略管理理论的发展企业战略要素1.外部环境2.内部资源3.竞争优势4.发展目标5.实现目标的途径6.手段1、全局性2、长远性3、抗争性4、纲领性战略与战术是全局与局部的关系。战略支配战术（传统）。最高领导层先确定营销战略，管理人员接受指令后选择一组相应的战术去实现它。“逆向营销”（现代）。战略自下而上制定，先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展为战略，战术支配战略，然后战略推动战

5、术。（二）企业战略的特征（三）企业战略的层次结构上一层战略为下一层战略规定目标和方向下一层战略为上一层战略提供保障和支持（三）企业战略的层次结构战略实施与控制战略评价与选择战略分析与制定（四）战略管理的一般过程确立宗旨、目标分析环境组织资源机会威胁优势劣势重新评价制定战略实施战略评价结果（四）战略管理的一般过程（一）界定企业使命企业使命（Mission）反映企业的目的、特征和性质。企业使命是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。确定企业使命要回答两个问题:(1)我们的企业现在是什么分析现实顾客(2)我们的企业将来

6、应该是什么分析潜在顾客界定企业使命的参考因素1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。（一）界定企业使命确定企业使命时要注意的几个问题（1）从“市场”角度界定即把企业经营的业务看作“满足顾客需要的过程”。Eg.美国电报电话公司：提供快速、有效的通讯能力。IBM：适应企业界解决问题的需要。（一）界定企业使命公司产品导向市场导向露华浓公司生产化妆品出售希望密苏里铁路公司经营铁路人和货物的运送者施乐公司生产复印设备帮助改进办公效率国际矿产化学公司出售化肥帮助提

7、高农业生产力标准石油公司出售汽油提供能源哥伦比亚电影公司制作电影经营娱乐不列颠百科全书出售百科全书从事信息生产和传播事业开利公司生产空调器和暖炉为家庭提供舒适的气候联想集团生产计算机提供信息处理系统（一）界定企业使命确定企业使命时要注意的几个问题（2）避免定的过宽或过窄南德公司（飞机业务、卫星业务等）——上九天揽月，下五洋捉鳖。（3）任务还必须具有激励性强调企业的优良传统和共同的价值观念Eg.美国壳牌石油公司：满足人类能源的需要（一）界定企业使命（一）界定企业使命企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理

8、范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和方向要求：实效具体化明晰化激励性（二）区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保