品牌整合设计-理论篇

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1、品牌整合设计主讲：左美丽品牌是什么？品牌=形象？品牌=名牌？品牌=品质？品牌=价值？品牌=时尚？品牌=形象？品牌表现为形象，但不就是形象。美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和远景。将品牌形象误认为品牌，

2、会导致品牌形象陷阱的出现。品牌=名牌？具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充其量仅仅只能是名牌，不是真正的品牌。它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注，把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展前途对立起来。品牌=品质？品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。英语中“品牌”一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识。发展到中世纪的商品上一般有3种标识，即工匠名、行会名和城市名，从某种

3、程度上来说相当于今天的品牌。中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品牌并不等于商品品质。将品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。品牌=价值？品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值，一般由功效价值和心理价值两部分构成。品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。品牌=时尚？品牌有时表现为一种生活方式，比如路易·威登、劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式，阿迪达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。但在生活中，有很多

4、品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、医药、IT行业的很多品牌则更多的代表品质和质量，与生活方式无关。强势品牌成功的原因是什么？“柯达”品牌成功源于四个要素对质量的承诺：youpressthebottom，wedotherest（“你压下按钮，其余由我负责！”）。品牌识别的形成：简洁（产品特色）、家庭化（营销沟通、视觉形象——小精灵男孩和柯达女孩）、黄底红字的“K”字母。品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮助家庭分享快乐时光（“精彩瞬间”）。对强大且明晰的品牌形象的开发：“这就是柯达一刻，

5、别让它溜走”、“柯达串起每一刻”。何谓品牌资产（brandequity）品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负资产）。品牌资产包含的主要资产项目有：品牌知名度品牌忠诚度认知质量品牌联想品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。品牌资产同时为顾客和公司创造价值。品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。何谓品牌知名度？知名度指品牌在消费者头脑

6、中存在的牢固程度。根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。记忆方式包括：认识（你以前是否见过这个品牌？）再现（你能记起这种产品的哪些品牌？）首选（第一个出现在头脑中的品牌？）支配（再现的惟一品牌）品牌认知：熟悉与偏好消费者出于本能都会青睐他们之前见过的一个，而不是陌生的那个。由于人们公认公司不会对劣质产品投资，因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌不错的信号。品牌再现和墓地Young&RubcamEurope提出的墓地模型知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾客只能提供一个

7、品牌名称。如果品牌名称成为一种产品的通用名，便不再能通过法律手段获得有效保护，从而丧失了对该名称的拥有权，这种最高层次的胜利便可能成为悲剧。品牌名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称也会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不致变为产品名称。GraveyardModel品牌再现度*利基品牌(NicheBrand)墓地认知度低低高高公司都在试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。在未来10年中，精通于采用传统媒体以外渠道——如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的

8、方法的公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。“只要将名称拼写正确”——过去公关公司的经典名言，不足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知名度，而是为实现战略知名度而战。被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住（并避免出于错误的理由被人记住）是另一件事。认知质量可能与真实质量存在偏差消费者可能会被产品以前质量低劣的形象误导。一家公司可能能够在一个消费者认为不重要的方面表现了高品质。公司需要确认对质量的投资发生在能与消费者产生共鸣的领域。理解消费者用于充当质量评价基础的小事情非常重