品牌学 案列分析

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1、“珠啤”的品牌命名之痛案例分析小组成员：*******主讲人：***目录六、珠啤的命名之误一、珠江纯生啤酒的背景分析七、针对珠啤的策略五、品牌命名的策略三、珠啤的品牌命名二、品牌命名的含义四、品牌命名的原则一、珠江纯生啤酒的背景分析在目前中国市场，啤酒绝对是竞争最激烈的行业之一，它已经步入资本时代。在青岛、燕京、华润三大啤酒集团的打压下，众多地方诸侯纷纷倒闭或被兼并。例外的是，以广东为根据地的珠江啤酒集团在啤酒行业近乎“肉搏”的竞争环境中，却实现了较大的发展。2004年，珠江啤酒集团产销总量106万吨1998（年的总销量还不足50万吨），创利税8亿元，利润2.8亿元，人

2、均创利税名列同行第一，单一品牌销量雄踞全国第二位单从上述数据来看，珠江啤酒表面上十分风光。但与资本实力更为雄厚、市场基础更具优势的三大竞争对手相比，其发展前景并不光明。一个很简单的理由，珠江啤酒没有一个独特的品牌价值，即其在消费者心目中与竞争对手相比没有任何差异。抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖珠江啤酒于1997年底率先在中国市场推出纯生啤酒Titleinhere四、品牌命名的含义说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称

3、、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。品牌命名是指对品牌赋予消费者认可的名称珠江啤酒将纯生啤酒命名为“珠江纯生啤酒”珠江啤酒，将品类名称直接用做品牌的名称，以期直白地告诉消费者自身产品的特点——纯生啤酒。二、珠啤的品牌命名原则合法原则易读易记原则尊重文化与跨越地理限制原则无歧义原则暗示产品特点原则四、品牌命名原则可延伸原则五、品牌命名策略0品牌的传播力要强1在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第

4、一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。200品牌名的亲和力要浓品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。003品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。品牌名的保护性要好一二三六、珠啤的命名之误命名之误中国啤酒市场引发了一场“纯生革命”，华北是燕京纯生的天下，华东是青岛纯生为主，广东则被珠江纯生霸占这个通用性名字最后却成了其雄霸纯生市场的一个巨大

5、的劣势名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。一个毫无价值、不知所云的名称是不能切进人的心智。（1）重新命名：我们的想法是给珠江纯生啤酒重新命名为珠江金纯生啤酒。（2）对于金纯生就行的注册商品名保护。（3）对啤酒的包装给予全新的改进。（4）强调：珠江纯生、真正好纯生。七、针对珠啤的策略我们的几点想法1、要有品牌名保护意识。2、品牌命名要避免大众化。3、在对于品牌命名的时候要慎重。谢谢观赏