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1、第17卷 第4期连云港职业技术学院学报Vol.17No.42004年12月JournalofLianyungangTechnicalCollegeDec.2004文章编号:1009-4318(2004)04-0038-03X商标的美学特征及商标词翻译方法王 青(南京审计学院外语系,江苏南京210029)摘 要:商标具有音美、形美、意美的特点,而这些美学特征对于实现产品的品牌形象销售至关重要。因此,在商标翻译中,译者应采取灵活的方法,保持或创造商标的美学特征,力求使译语消费者与源语消费者获得相同或近似的感受,最大程度地实现商标的商业价值。关键词
2、:商标;美学特征;品牌形象销售中图分类号:H085.4 文献标识码:A一、引言的美好享受。商标中常使用响亮的元音和阻塞程度小并易于商标是品牌的标志,是企业的无形资产和宝贵财富。中拼读的辅音,例如“,Sharp”中响亮的长元音给人以余韵悠远的国人对商标的重视由来已久,习惯于在商标中使用吉祥的字感觉。商标中还经常运用头韵、尾韵、重复、拟声等修辞手段眼寄托美好的心愿。比如,中国古代著名的店铺歌诀中写道:来增加其音韵上的美感,如“Clean&Clear”中的头韵“,Popo”中“顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利复丰祥,泰和茂盛同乾德,谦吉公的重
3、复“,Kodak”中的拟声。这些修辞手段的运用使商标听起仁协鼎光,聚益中道全信义,久恒大美庆安康,新春正和生成来节奏明快,韵律感十足。广,润发洪源厚福长。”响誉全球的“同仁堂”药店和“全聚德”2.形美。商标讲求形式上的简洁明快,易读易记。大多烤鸭店的金字招牌均出自此歌诀。在这些字斟句酌的招牌数英语商标由一两个音节组成,短小精悍,如“Benz”“,Nestle”,中,经营者企盼生意兴隆,广招天下客的良好愿望表达得淋漓“Hazeline”。而汉语中,双音节和三音节的商标名称则最为常尽致。见,如“海尔”、“步步高”等。应当注意的是,商标名称不但要商
4、标中蕴涵着独特的美学特征,正是这些独特的美学特简洁,还应尽量避免生僻字眼,否则非但达不到标新立异之征使得商标能够吸引消费者的注意,给他们留下深刻的印象,效,还可能阻碍消费者和产品之间的沟通。进而刺激他们的购买欲望。3.意美。意美是指商标具有优美的意境,并且它在消费随着世界经济全球化进程的加快,中国与世界各国的贸者脑海中引起的意境联想应当与商品的特征有关。这样的商易接触也随之越来越频繁。商家在把其产品推向市场之前,标才能使消费者产生有益的联想,从而更容易刺激消费。例首要的工作之一就是打造自己的品牌形象,增加产品的吸引如,中国著名的空调品牌“春兰
5、”很容易令人产生四季如春,花力,进而提高其产品的市场竞争力。这其中商标词的翻译是香宜人的美好联想。再如“,Nike”(耐克)取自古希腊胜利女神一个至关重要的环节,毋庸置疑,得体贴切的商标译名能够更的名字,用它来做体育和运动品牌的名称,顺理成章地使人联好地促进商品的品牌形象销售,使商家获得最大程度的利益。想到胜利和成功,消费者对它的喜爱和认同程度自然是不言因此,探讨商标词的翻译有着重要的现实意义。而喻了。二、商标的美学特征商标在音、形、意等方面蕴涵的独特的美学特征应特别引为了激发产品的品牌形象销售,商家往往在商标中赋予起译者的注意,在商标翻译中
6、,既要忠实于商品原名,又要兼它独特的美学特征,以博取消费者的青睐。曾有学者将商标顾译名与原名在音形意方面的相似性,出奇制胜,力求使译名的美学特征归纳为:音韵美、简朴美、意境美和奇特美。笔者达到与原名相同的功效。认为商标的美学特征可以从音美、形美和意美三个方面来探三、商标词翻译方法讨。由于商标的特殊性,在商标词翻译过程中译者应遵循一1.音美。大部分商标发音响亮,节奏分明,给人以听觉上个重要原则:采取各种灵活方法,努力保持或创造商标的美学X收稿日期:2004-07-16 第17卷 第4期 王青:商标的美学特征及商标词翻译方法
7、 ·39·特征,使译语读者获得和源语读者相同或近似的感受。常见美,最常见的是重复、双声、叠韵等。如“贝拉维拉”“(Bellvil2的商标词翻译方法有以下几种:les”)中的重复,“摩托罗拉”“(Motorola”)中的双声,“可乐”1.直译法。所谓直译法就是将商标的美学特征及商标词“(Cola”)中的叠韵。这些修辞手段的运用使商标译名琅琅上翻译商标的商业价值。这种方法尤其适用于在源语文化和译口,美感十足。语文化中具有相同或相似联想意义的一些商标词。例如:3.意译法。由于中西方民族的价值取向、审美心理、文化王朝—DYNASTY海鸥
8、—SEAGULL联想意义存在诸多不同之处,在某些情况下,如果把一些源语Camel—骆驼长城—GREATWALL商标词直译过去,可能会使译语消费者不知所云,甚至产生错
