公益广告的创意与表现

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1、第12卷第4期宁渡大学学报(^文科学版)Volll!No4I999"~l2月30URNAL0NINGBoUNIVERSITY(LIBERALARTSEDIT]{}N、DecI999J一勺，十公益广告的创意与表现J岁叶英英————————一F，．摘要：公益广告的创意与表现密切相更，优秀的公益广告是思想性、艺术性、观赏性的高度统一．套益广告的创意要寻找新的切八点，表现要注意画面、图片的选用切合主题．同时值得注意关键词竺兰兰兰圭影兰查社I上。玄厶确。州学r中圈分类号：G206、3文献标识码：A文章编号：1001．5124(1999)044)041-04公益广告亦称

2、公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告。公益广告诞生于40年代的美国，之后又传人日本、欧洲各地，我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，l986年l0月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。公益广告是传播公益信息的一种方式，其目的在于向公众传播一种以健康社会造福于民的公益观念，从而影响公众的行为，或推动一种事业的发展。作为现代广告的一个方面，公益广告带给人们耳目一新的感觉，你几乎看不出它含有什么商业目的，它远离了对金钱的追逐、提醒着我们的行为规范、充当着义务向公众宣传教

3、育的角色。困此，国外有人称它为社会公共教育广告，公益广告当前在世界各地越来越被重视。综观目前国内外众多的公益广告，我们不难发现只有那些创意高超、表现力强的公益广告才能达到更好的沟通效果。公益广告的社会效果要通过艺术表现来实现，一则好的公益广告是思想性、艺术性、观赏性的高度统一。一个好的选题，好的创意，如果没有好的广告艺术表现，将成为空洞而干巴的说教，公益广告的创意与表现密切相关。公益广告属于社会营销学，它推销的是观念，而观念属于上层建筑因此公益广告具有思想性和政治性。这就要求人们把国家利益、公众利益，社会进步当作自己的基本职责。公益广告的目的只是引起人们对社

4、会问题的密切关注，广告的题材必须具有话题价值，也就是说．公益广告的主题必须具有强烈的针对性，紧扣社会脉搏。如1996年中华好风尚，l997年自强创辉煌．1998年“下岗再就业，】999年“知识改变命运等主题公益广告，都是当时社会公众最为关注的话题，发挥了传播的“社会雷达的作用。可见只有当广告主题与公众利益点和社会关心点相结合，才能唤起公众心灵上的感应、感情上的共鸣。因此，公益广告的主题必须具有受众导向，社会热点、焦点就是公益广告的诉求点，广告的策划者就是在此基础上来完成公益广告的创意和表现。从根本上看．广告创意和广告表现方法是统一的。所谓广告创意就是寻找广告

5、诉求点的最佳表现方法．即决定以什么样的方式和形式来收藕日期：19994)4．2742宁波大学学报‘人文科学版)1999年最好地表现并传递J’‘告诉求点，从而有效地吸引社会公众的关注．引发共鸣。而广告表现则是把主题、画面或图片以及文案进行统一，以表现创意，可以说广告创意存于脑，而广告表现则现于外。如羊城晚报社的标题为“请把公款吃喝的钱省下来用于教育的公益广告(I996年“中华好风尚主题公益广告获奖作品)，画面左边是一只盘子，盘中放有餐费发票和勺子；画面右边是一个以铅笔为箭头的方框，内书我要读书；画面中间书中华好风尚及主题标志，下书请把公款吃喝的钱省下来用于教育

6、的标题，画面一左一右的图形分别是交通规则中的禁止和“通行符孕，画面文字互为补充，使创意得以形象的表现，发人深省，具有十分有力的诉求效果。公益广告的创意J必须寻找新的切人点，才能产生强大的震撼力。由于公益广告的目的是引起广泛的社会公众关注，而非商业上的“打动目标消费者，因此公益广告的创意具有更大的适应包容性。其实所谓创意就是对旧有元素的重新组合，公益广告创意的震撼力就是利用元素之间的关联性产生的——善于从生活中形形色色的人物、事件中抓出重点，把大家熟知的事物贴切地用作寓体，画面单纯、元素排列集中，一国为表现创意服务，并把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性变成

7、一个能'止人们自然地不得不接受、认同的事实。例如美国红十字会要求公民义务献血的公益广告，广告的表现元素是星条旗——美国民族形象的象征物，广告影片中随着星条旗上红色的消退，画面上只剩下蓝色的条条，紧接着画面上出现红十字标志及广告随文。广告把国旗上的红色与人的鲜血的红色发生关联，让人看了为之动容，远比空洞的口号更使人产生震撼力。优秀的公益广告是思想性、艺术性，观赏性的高度统一，有些公益广告创意不错，但表现却不好，使公益广告成为空洞的说教、政策的图解。因此公益广告应尤为注重艺术性。既然公益广告向公众推销观念或行为准则，传受双方应是平等交流，而且为使传达的观念被受众

8、真正接受，J必须打动其心，而“感乎心者，莫先乎情，诉