公益广告的创意策略

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1、北京工业大学耿丹学院毕业设计（论文）北京工业大学耿丹学院毕业设计（论文）北京工业大学耿丹学院毕业设计（论文）北京工业大学耿丹学院毕业设计（论文）摘要从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。人的态度

2、，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。一个好的公益广告创意要有深刻揭示本质，透彻剖析事理，高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻，适度地夸张，精辟地警策。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要

3、作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。关键词:公益广告；创作；艺术浓缩；道德风尚；起源目录第一章概述……………………………………×第一节公益广告的类别………………………………………×第二节公益广告创作的原则和特征…………………………×第

4、三节公益广告的现状…………………………………×第二章案例第一节震撼人心的公益广告……………………………×第二节创意十足懂的公益广告……………………………第三章什么是公益广告……………………………第一节深刻揭示本质，透彻剖析事理……………………………第二节高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻……………………………第三节适度地夸张，精辟地警策……………………………第四章总结……………………………参考文献（四号、宋体）………………………………………………………×附录（四号、宋体）……………………………………………………………×致谢（四号、宋体）……………………………

5、………………………………×公益广告的创意策略————创意对公益宣传推广的促进作用第一章概述第一节公益广告的类别从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如

6、波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。第二节公益广告创作的

7、原则和特征公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。一、思想政治性原则公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。二、倡导性原则公益广告向公众推销观念

8、或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万