营销策略论文

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1、营销策略论文虚拟企业的营销策略分析作者李贺军［摘要］虚拟企业概念的提出，为具冇不同资源与优势的企业构建企业动态联盟提供了理论依据；本文从虚拟金业的概念分析入手，在明晰虚拟企业的特点和运行平台环境的基础上，对虚拟企业的营销策略进行了探讨，为虚拟企业制定营销策略提供借鉴。［关键词］虚拟企业；虚拟组织；营销策略；虚拟营销［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2010)52-0065-021虚拟企业概念的分析虚拟企业理论的创始人，美国机械工程学会名誉理爭戈徳曼、内格尔和普瑞斯1991年在他们合作完成的研究报告《21世纪制造企业研究：一个.T•业主导的观

2、点》屮指出：在市场变化加快、全球性竞争日益激烈的背景下,单个企业仅仅依靠自己内部资源的整介已难以满足快速变化的市场需求。为了解决这一问题，该报告首次提出了虚拟组织(VirtualOrganization)的概念，并捉出了以虚拟组织为基础的玻捷制造模式，即以竞争能力和信誉为依据,选择介作伙伴採用动态联盟的形式，以増强企业整体的竟争能力，在最人程度上满足用户需求。到冃前为止，学者们对虚拟企业的定义没有制定统--的标准，有关虚拟企业的定义学者们主耍从虚拟产品、信息网络、运行方式三个方面来农述虚拟企业的概念。实际上，所谓的虚拟企业(VirtualEnterprise),是当市场出现新

3、机遇时，具冇不同资源与优势的企业为了共同开拓市场，共同対付其他的竟争者而组织的、建立在信息网络基础上的共享技术与信息，分担费用,联合开发的、互利的企业动态联盟体。虚拟金业的出现常常是参与联盟的企业追求一种完全靠H身能力达不到的超常目标,即这种目标耍高于企业运用H身资源可以达到的限度。因此，企业要求突破口身的纽织界限,与其他对此目标有共识的企业实现全方位的战略联盟,共建虚拟企业，才有可能实现共同的目标。2虚拟企业的特点及其运行平台环境2.1虚拟金业的特点⑴虚拟金业不是法律意义上的完整的经济实体，不具备独立的法人资格。这些企业叮能是供应商，可能是顾客，也可能是同业中的竞争对手。这

4、种新型的企业组织模式打破了传统的企业组织界限，使企业界限变得模糊。(2)虚拟企业是因共同的忖标走到-•起结盟的，一旦合作忖的达到，这种联盟便可能宣告结束，虚拟企业便可能消失。因此,虎拟企业可能是临时性的，也可能是长期性的，虚拟企业的参与者具有流动性的特点。(3)虚拟金业的运行中信息共亨是关键，而使用现代信息技术和通信手段使得沟通吏为便利。采用通用数据进行信息交换,使所冇参与联盟的企业都能共享设计、生产及营销的冇关信息，从而能够真正协调步调,保证介作各方能够较好介作。(4)虚拟企业在完成某一项忖或任务时，项H或任务按照并行工程的思想被分解为和对独立的工作模块，促使承扌H分解任务

5、的各方能够充分调动和使用他们的资源而不必扭心核心技术或核心知识被泄露。并且各个合作模块可以并行作业，项H或任务的主持者可以利川先进的信息通信手段在其间不断地沟通与协调，从而保证各个工作模块最终的互相衔接。(5)虚拟企业是集合了各参与方的优势，尤其是技术上的优势而形成的，因此，在产品或服务的技术开发上更容易形成强大的竞争优势，使其开发的产品或服务在市场上处于领先水平。2.2运行平台环境(1)信息网络环境。虚拟企业是信息时代的产物，只有充分利用先进的信息技术与设施，虚拟企业才能对顾客需要作出及时的反应。虚拟企业是准市场企业，兼具中等程度的企业与市场特性，通过大量的双边规则与其他企

6、业发展联系，企业活动在很大范围,共至全球范围内开展，需要高效快速传递，没彳j完善的信息网络环境，分散化的工作关系无法有效协调。(2)知识网络环境。知识网络是指通过倍息网络将各具核心能力的企业连接起來，构成“核心能力”网络。虚拟企业既要利用企业内部的知识网络,更要将内部网络与其他虚拟企业的知识网络连接，形成一个全球范围Z内的知识网络。知识网络的出现，使传统的线创新模式被新的创新模式所取代，通过科学、工程、产品开发、生产、营销Z间的反馈环路和边®I的交互作用來创新，这种创新称为交互创新。（3）物流网络坏境。4商品市场屮，有形商品的销售实现必须依靠物流系统來完成，完裤的物流网络环境

7、才能保证商品快速、准时、低成木、便捷流畅的到达消费者手中。其中物流活动中的运输、仓储、装卸搬运、配送、流通加工等活动对物流网络的效率冇重耍的影响。（4）契约网络环境。从契约角度研究，虚拟企业是通过大量间续式双边规则的实际形态就是虚拟企业形成的“契约网络”。契约网络的建立是在对合作对象的核心能力是否貝有互补关系的确认基础上，首先形成骨架性的契约网络即一级网络，然后,在此架构下再由任何一个企业向下继续发展次级契约网络来完成的。契约网络的维护主要不是靠制度规范、再谈判等手段对契约进行适当调整，而是靠彼此Z间的