论文服装品牌延伸的策略及风险规避对策

《论文服装品牌延伸的策略及风险规避对策》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、服装品牌延伸的策略及风险规避对策在服装行业的发展过程屮，以单一产品或品牌参与市场竞争，难以占领较大的市场份额，限制了企业及品牌的发展空间，而新品牌的导入，对任何一个企业来说，又意味着大的投入与风险。服装品牌延伸是扩人品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略,品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题，因此，如何利用现有品牌进行品牌延伸成为服装企业界关心的问题。1•品牌延伸的含义及作用1.1品牌延伸的含义研究品牌延伸就要从品牌延伸的含义开始。晶牌延伸作为晶牌运营的一种重要方式，

2、有狭义和广义之分。狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略研究专家爱德华•涛伯称其为“特许延仲”，这里的“新产品”是指与企业原有产品在生产原理、技术和工艺结构、所使用的主要原材料上存在巨大差异的那些产品。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品Z上，述包括将现有品牌延伸适用到经过改进的现有产品之上的行为。这里所说的“改进”包括品位、包装、容量甚至形状的变化。这意味着产品不再是-种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同Z处，乂存在着容量、口味、颜色等方而的差异。实际上，企业营销实践中更常用的是一

3、个品牌在某一条产品线进行延伸的策略，我们称之为品牌的“产品线延伸”。H前，学者们从齐自的角度，对品牌延仲也提出了自己的看法。营销大师菲利特•科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称來推出产品的一个新品冃”。凯文•莱恩•凯勒的定义是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。卢泰宏认为，品牌延伸是指借助原有的、已建立的品牌定位，将原有品牌转移，使之用于新进入市场的其他产品或服务（包拾同类的和异类的），以及运用于新的细分市场Z中，达到以更少的营销成本占领更大山场份额的目的。1.2品牌延伸的作用品牌延伸的作用很明显，品牌延伸的作用诠释了品牌延伸的重要性，并月•品牌延伸的作用在实

4、际屮效果更显著。品牌延伸能够产生品牌伞效应，降低营俏费用。所谓品牌伞效应，是指在市场中已经建立起良好品牌信誉的企业，在对同一牌子的其它商品进行广告宣传时，成本能够降低，因为消费者往往会运用其在市场上所获得的信息去推断同一品牌的其它商品。换言之，在品牌伞效应作用下，企业通过品牌延伸可以充分借助原品牌的市场信誉和产品声誉，使消费者在短期内消除对新产晶产生的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短的时间内接受新产品，从而节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。品牌延伸可以为现有晶牌带來活力。在日益激烈的市场竞争屮，一个企业的品牌不进行延伸，就要承担其品牌市场份额被其它知名

5、品牌侵占的风险，最典型的例子是“胜家”品牌的厄运。作为美国首家国际性公司，在20世纪30年代至40年代，世界上每3部缝纫机屮就有两部是“胜家”公司的产品。然而到了1986年，“胜家”宣布从此不再生产缝纫机。“胜家”为何如此惨败？原因很简单，胜家公司在初步成功后，过分依赖传统产品，没有实行任何品牌延仲策略，忽视了国际市场和消费者需求的变化。而此时，其它竞争者纷纷顺应社会潮流，人规模进行品牌延伸，开发新产品,如日本研制岀的“会说话”的缝纫机等。这样，“胜家”公司的市场份额逐渐被其它品牌侵吞，最终被完全挤tinij场。可见，企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者在购买商品时不同

6、的选择需求，同时还可以延长产品的生命周期。品牌的知名度也只有在金业不断的推陈出新中，随着品牌的广泛使用才逐步得到提升。品牌延伸还可以实现品牌利用屮的增值。与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享己有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩人品牌的市场影响力，增强品牌的价值和金业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。品牌延伸属于企业的战略问题，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品

7、牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。因此，企业在采取品牌延伸这个战略性策略的时候，需要进行详尽的分析，避免损失，使收益最大化。2.服装行业现状分析及服装品牌延伸的前提条件2.1服装行业现状分析当下的服装行业在整个市场布局屮宛如