论文《品牌扩张策略探讨》2

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1、论文《品牌扩张策略探讨》2摘要企业的命脉，在于“品牌扩张”不管是如卡夫、雀巢那样的世界巨头，还是一个仅仅偏安一隅的区域企业，要想牛存，扩张策略是永远的主题，如逆水行舟。但在实际操作中，没有一个企业的扩张是真正一帆风顺的，甚至如今麦郎这样的人品牌，在品牌价值方面，陷入"品牌紧箍咒”怪圈，以致新品不温不火。近年受王老吉强势崛起的影响，许多营销界人士都把扩张的希望寄托在了如一个好的定位，一句响亮的广告语身上。但显然这些并不是充分的要素，如何把企业的品牌成功扩张是很多企业应该深入研究的问题。关键词品牌扩张1品牌价值销售模式品牌资源品牌扩张策略探讨一、品牌扩张策略的概述（一）

2、何谓品牌扩张策略1、它是一个具有广泛含义的概念2、它涉及的活动范围比较广3、但具体来说，它乂是指运用晶牌及其包含的资木进行发展，推广的活动4、它是品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指站牌的转让、品牌的授权等活动。还指现有的晶牌进入完全不相关的市场。（二）品牌扩张策略的种类品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向，人致可分为三种：单一品牌策略，多品牌策略，复合品牌策略。1、单一品牌策略单一品牌策略就是品牌扩张时,多种产品使用同一品牌,按其单一的程度的不同,我们将单一品牌策略继续细分为：产品项FI品牌策略，产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。A

3、、产品项冃品牌扩张策略所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。B、产品线品牌扩张策略所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。C、伞型品牌扩张策略所谓伞型品牌扩张策略，是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。2、多品牌策略随着消费需求的多元化，一个消费样体分离成不同偏好的几个祥体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，H•容易造成品牌个性不明显及品牌

4、形象混乱，而多品牌策略止好解决这一问题。多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一•种产品赋了其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产耐一个市场泄位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。3、复合品牌策略2所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使川两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系叮将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。A、注释品牌策略所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另

5、外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注禅品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用金业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为"Gillette,Sensor",其中“G订lette”是注释品牌,表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。B、合作品牌策略合作品牌策略也是--种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同吋出现在一个产品上。一种产品同时使用金业合作的品牌是现代市场竞争的结果

6、，也是金业品牌相互扩张的结果。（三）站牌扩张的原因从经济学研究资源的合理配置与利用，只有配置合理，才能充分发挥资源的效用。品牌作为企业重要的资源，甚至対丁一些金业品牌是其最主要的资源，应该充分、合理的利用它，使它发挥最大的经济效益。在研究晶牌资源合理利用的时候，就不得不研究品牌的扩张，那么品牌扩张的原因是什么？为什么众多世界名牌纷纷实施扩张策略呢？其小的原因冇很多方面1、晶牌扩张的消费者心理基础消费考使川某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成下面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获

7、得了满酒后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。例如，人们购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋并有好感，对耐克牌的其他产甜如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将來对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。青岛海尔集团是我国著名的企业，海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期，海尔推出其“海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔”电视机