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1、网络广告的现状.危机与对策摘要：网络广告的市场发展状况、广告主关注状况、广告受众接受状况等方面的资料显示，网络广告在迅速发展的同时，也在传播效來、广告形式、主体规范、受众价值等领域存在着愆期内无法克服的危机。为了促进网络广告的发展，网络广告应定位于传统媒体的有益补充的地位，并开展研究小众化网络广告受众、开发网络广告友好互动技术、建立网络广告检测与评估休系、加强网络广告市场的监管与法制建设等基础性工作。关键词：网络广告；现状；危机；对策信息产业的发展极人地改变着人们的牛活。在度过了互联网的寒冬Z后，以Intemet为传播媒介的网络广告已成为当今欧美发达国家热
2、门的广告形式之一。我国网络广告在2004年也呈现快速增长势头。$—些媒体专家和学者由此断言，网络广告的春天已经來临。⑴然而，和其他广告媒体相比，网络广告真的有不可替代的比较优势吗？制约网络广告发展的因素真的会逐渐弱化乃至消失吗？网络广告的市场真的像一•些专家预言的那样会超越报纸广告、广播广告乃至电视广告吗？一网络广告的现状分析（一）网络广告市场的发展状况从1994年Internet商业化运作开始，网络广告就已正式出现，其里程碑式的标志是Hotwired公司为AT&T等IT金业摆放的旗帜广告。1996年门户类网站的格局开始出现。从1998年起，国际上的网络媒
3、体市场开始走向分工具体化，各种垂直门户、B2BH户、个人应用服务等层出不穷，网络广告的表现形式也开始走向多元化，如网幅广告、文木链接广告、电了邮件广告、赞助式广告、插页式广告、富媒体广告、互动游戏式广告、屏保式广告、浮动广告、网上问卷广告、新闻组广告、关键字广告、网上商店、商业服务链接、书签和工具栏广告等，建立在整体市场发展基础上的增殖服务也开始出现。2000年，随着IT业的蓬勃发展，网络广告支出一度人幅增长，但随后出现回落。美国网络广告市场支出2001年大幅卜•降了12.3%,2002年的降幅更达到16.6%o但此后，由于经济复苏及人们对互联网的信心日益
4、增长,网络广告支出开始反弹。2003年,互联网广告支出增长T20.5%o2004年美国网络广告销售额达到84亿美元，比2003年增长15%,超过了2000年网络泡沫经济时期创下的81亿美元的记录。据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7%,H1999年后再创增长率“巅峰”。⑵屮国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初稍有规模，2004年屮国的网络广告市场额已增长到19亿元彳，但其支出仍只是广告商在其他媒体上支出的一小部分。2003年中国全年广告总量为1078.68亿元,互联网广
5、告收入只占1%,2004年所占比例仍然不到1.4%,
6、姜智彬（1969J,男，安徽淮南人，上海外国语大学新闻传播学院副教授，硕士牛导师。2据艾瑞市场咨询最新推出的《2004年小国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%。见王思睿:《国内网络广告今年预计增长四成》,《第一财经日报》，2005年5月15日。3《网络广告业渐趙成熟》，《屮华新闻报》，2005年4月4日，转引自上海网络广告资源网。可见网络广告在整个广告媒体市场中的分虽。况且，广告额度的增加只是一个营收层面的经济评估，而非整体意义上的经济评估。
7、只何效果评估才能提供网络广告业界发展动力的基础数据，单纯地从网络广告市场份额來评价网络广告难免有泡沫之嫌。（二）广告主对网络广告的关注状况根据iResearch艾瑞市场咨询对屮国5（）多家人屮型网络媒体的监测统计，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年较上一年度数量有所减少,2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到152%,为1790家。⑶但这只能表明广告主对网络广告的信心增加，而不能断言网络广告的春天已经來临。考虑到网络广告的历史发展轨迹和屮国广告市场的整体发展状况，广告主目前并没有对网络广告表现出特
8、别的热情。网络媒体要出现类似于“央视年度广告竞标”的热闹场而还只能停留在梦想阶段。而且,中国网络广告客户相对单一，主要集中在一些高风险或垄断等“烧钱”行业。2003年各行业网络广告支出所占比例的分析显示，IT产品是最主要的网络广告客户，高达2.7亿元，占总数的四分之一；其次是手机，1.8亿；汽车和房地产类广告界军突起，以300%高速增长,分别为1.2亿和1亿元。这四人行业占据网络广告市场收入的三分之二左右，一旦这些行业的业绩岀现波动，网络广告市场就会受到极人影响。另外从相对市场份额的角度来看，2003年网络广告投放费用排名第一的联想公司全年网络广告投放费为
9、3015万元，这笔费用仅够在中央电视台一套节冃的黄金吋段插播15秒
