第五小组：雅芳促销策略分析

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1、雅芳促销策略分析一、雅芳的发展历程雅芳(avon),成立于1886年，从美国加州的一个香氛公司开始发展，历经120后，雅芳发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球10()多个国家和地区的女性提供两万多种产品。其通过直销、网上销售和传统营销等各种营销方式发展自身业务。雅芳在产品、服务、及自我实现各方面，成为最能了解、最能满足全球女性需求的企业。其广告语”比女人更了解女人”，是雅芳对是对广大女性的郑重承诺，同时也体现了雅芳的核心价值。1988年詹姆斯・E.普瑞斯顿继任公司总裁。上任伊始他就全力以赴同三次恶意兼并行为做斗争。面对90年代的全国经济衰退，普瑞

2、斯顿不得不彻底修订公司的营业和市场营销策略。首先，他把注意力重新集中到雅芳的核心业务上，通过降低成本，依靠质量上乘的香水打入国际市场，并修订了补偿计划。其次，他着手实施促销战略，把广告费用恢复到以前的水平，通过开展目录业务促进直邮销售以争取年轻人和收入较高的顾客群。为了支持目录计划，雅芳发起了以标彳——“雅芳——城里最时髦的商店”为标志的印刷广告运动。同时，自1988年停播电视广告以来，雅芳于1993年重新推出一系列电视广告。这些广告鼓励女性使用免费电话订购雅芳产品。此外，雅芳还利用“成功女性奖”这项公关计划树立了良好的公众形象。在修订雅芳的营销战略后，普瑞斯顿把注意力转

3、向雅芳的促销战略。1988年雅芳开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2200万美元削减至1100万美元，1990年又减到460万美元。现在，普瑞斯顿则认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出,为此〉公司将集中在印刷媒体上进行广告宣传。促销策略修订的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下，目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。雅芳促销战略修订的第三步，是计划在1993年打出一系列

4、电视广告。1988年以来雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是想鼓励妇女们使用免费电话买雅芳产品，公司准备发起新的印刷广告活动来实施这项计划。分析家们估计1993年雅芳将通过降低成本和减少推销人员的激励费用来筹集资金。广告投资约为3400万美元，雅芳还准备在国外投资700()万美元做广告——这比1992年的350()万美元广告费要多出一倍。除了广告、直销和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。(1987年以前，雅芳公司曾主办过网球、长跑等比赛。)1987年以来雅芳已为此项大奖取得几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜不幸、歧视或个人不利条件而在

5、事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位获奖者。总的来说，雅芳的促销策略有赠品促销，折扣促销，人员推广，广告引导和公共关系等。根据分析我们对雅芳的促销所提出的建议如下：1、据调查，雅芳的使用顾客21岁的居多。切面对的人群大多是收入很低或者是一些没有稳固收入的学生。所以首先要做的就是扩大雅芳的使用群体，是这个数字更加庞大。可以有针对性的生产不同类型的产品。多一些高端产品。2、增加电视、网络广告，争取使更多的人群从知道雅芳到了解雅芳再到使用雅芳最后到成为雅芳的忠实客户。3、在调查中，我们得到的数

6、据是，大部分的人群不了解自己的皮肤属性，并不懂得如何对皮肤进行合理的护理。可以从两点来进行促销：首先，每一个雅芳销售人员都应该懂得如何分析并且推荐适合各种不同肤质的产品的能力。其次，可以利用节假日进行促销活动时，对每位女进行免费的肤质检测。4、雅芳的知名度很高，几乎没有人不知道这个品牌，但是，使用人群却相当少，大部分人只是知道有雅芳这样一个品牌，却不能详尽的将其了解。所以经常性的有针对性的宣传必不可少，，但是又不能像其他产品一样在大街上发传单，只能用高端的手段。比如在学校召开雅芳产品试用会，在城市知名的建筑群附近开设雅芳教学课程等手段。使更多的人群不但知道雅芳，也更加的了

7、解雅芳，购买的人群一定会有所上升，并且会觉得它是一个高端的、与众不同的品牌。5、73%的被调查者不知道雅芳有男士护肤品，香水系列和彩妆系列。这就是人们的盲区，只是简单的知道有雅芳这个品牌。进一步的推广必不可少。结合意见四，可以生产各种不同系列的试用装，在顾客购买其他产品，尤其是护肤产品的时候进行赠送，价格区间不同，赠送男士护肤系列或彩妆系列或香水系列的产品试用装。6、60%的被调查者认为有针对性的季节折扣很好，很愿意尝试购买，但是却无从可知，所以加大季节折扣的宣传力度和次数。7、应该增加折扣次数，折扣的价钱幅度不必太大，只要让