第十一讲分销策略

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1、第十一讲分销策略1.分销渠道概念和类型1.1渠道的含义(1)分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的bl标就是使企业牛产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的吋间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。(2)分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为牛产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点Z间的为屮间环节，屮间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机

2、构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。1.2渠道的构成(1)实物流。指实体原料及成rffi从制造商转移到最终顾客的过程。(2)所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。(3)付款流。是指货款在各渠道成员Z间的流动过程。(4)信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员Z间相互传递信息的过程。(5)促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程。1.3渠道的功能(1)信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。(2)服务：即向

3、产品的购买者(包括•渠道中间的和终端的购买者)提供各种服务。(3)促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。(4)谈判：即尽力达成价格及有关条件达成瑕后协议，以实现所有权的转移。(5)订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。(6)融资：即为负担渠道运作的成木费用而收集和分散资金。(7)承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。(8)储运：即产吊实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。(9)付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。(10)所有权交换：货物的所有权从一个机

4、构或个人转移到另一个机构或个人。1.4分销渠道的类型(1)直接分销渠道A.接受用户订货B.设店零售C.上门推销D.利用通讯、电子手段销售(2)间接分销渠道A.生产者一零售商一消费者B.生产者一代理商一零售商一消费者C.生产者一批发商一零售商一消费者D.生产者->代理商->批发商"零售商->消费者2中间商的作用及其类型2.1中间商的作用（1）促进生产者扩大生产和销售（2）协调生产与需求之间的矛盾（3）方便消费者购买商品2.2批发商（1）批发商的职能A.集散商品B.调节供求C.沟通产销信息（2）批发商的类型A.买卖批发商根据其经营范围

5、可分成三种类型:a.综合批发商b.产品线批发商c.专业商品批发商B.根据不同的经营方式划分为：a.工业品经销商b.农产品收购批发商c.进出口批发商d.现购口运批发商e.邮购批发商f.卡车经销商g.直达货运商（3）代理商和经纪人A.代理商制造商代理销售代理拍卖公司B.经纪人（4）制造商的销售部（5）批发商的营销策略A.目标市场策略B.产品品种和服务策略A.定价策略B.促销策略C.批发地点策略2.3零售商（1）零售商职能A.为生产者承担风险，促进销售，提供信息B.以多种方式为消费者服务（2）零售商的类型零售商的类型根据所有权的归属不同

6、可分为连锁商店和独立商店两种。零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。A.有店铺零售商a.百货商店b.专业商店c.超级市场d.折扣商店e.廉价零售商。f.样品口录陈列室B.无店铺零售商a.直接推销b.直复营销邮购电话订购电视购物电子购物网络购物c.自动售货机d.购物服务（3）零售商的营销策略A.目标市场策略B.产品甜种策略C.服务策略D.商店气氛E.定价策略F.促销策略G.销售地点策略3.分销渠道设计3・1确定渠道目标（1）分析目标顾客的需要（2）分析影响分销渠道选择的因素A.产品因素产品

7、的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择•主耍表现为：a.产品的单价b.产品的消费效用价值c.产品的自然生命周期d.产品的体积和重量e.产吊的技术服务程度f.产品的币场生命周期B.市场因索a.市场容塑及每次购买数暈b.市场区域范围和顾客集中程度c.市场规模和发展趋势C.生产者因素a.生产者的实力和声誉b.生产者的经营能力c.牛产者愿意提供服务的多少d.生产者对渠道控制程度的要求3.2制定渠道方案（1）确定渠道成员的类型（2）确定渠道成员的数量A.密集性分销B.专营性分销C.选择性分销（3）确定渠道成员的条件和责任A.价格政策B

8、.销售条件C.屮间商的地区权利D.双方的服务和责任3.3渠道方案评估渠道方案评估的标准：（1）经济性（2）可控制性（3）适应性3.分销渠道管理4.1渠道成员管理（1）渠道成员的选择A.渠道成员的市场经验B.渠道成员的经营范围C.渠道成员的实力D.渠