第十一章价格策略

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1、第十一章价格策略第十一章价格策略一、选择题1・准确计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。A.认知价值定价法B.反向定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法2.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些人量购买产品的顾客的一•种减价称为oA.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣3.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名丿占声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。A.尾数定价B.招探定价C.声望定价D.反向定价4.按照单位成本加上一定Ti■分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称Z为定价法。A.成本

2、加成B.忖标C.诊断D.随行就市5.非整数定价一般适用于的产品。A.价值较高B.高档C.价值较低D.奢侈二、填空题1.企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向、02.新产需定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和定价。3.成本加成定价法的公式为o4.是指销售量每变动一个单位所发生的成本变动额。5.如果企业生产过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把作为定价日标。三、名词解释定价决策、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、折扣定价、撇脂定价法、渗透定价法四、简答题1.影响企业定价决策的主要因素有哪

3、些？2.为什么企业在定价时必须首先明确定价口标？3.影响需求价格弹性大小的主要因素有哪些？4.成本导向定价法有哪儿种？各有什么利弊？5.理解价值定价法的含义是什么？在什么条件下适用？6.随行就市定价法在什么条件下适用？7.企业定价的技巧主要有哪些类型？如何运用8.应付竞争者变价的对策主要有哪些？如何利用？五、案例分析别克凯越Excelle轿车的价格策略上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.98~12.98万）和中高档轿车别克君威（22.38〜36.9万）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而别

4、克君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在2.4万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版（1.6升手动档）售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版（1.8升

5、自动档）售价为17.98万元。目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影响了别克凯越的上市价格。别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等车型已经占据的相当大的市场份额，同时，这些车型又具有很高的性价比。中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：男性，已婚，30-45岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度,在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。

6、因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾，它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的市场定价不高，采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费

7、者利益，使各方面满意。相对于同一类的车而言，例如，宝来1.6手动基本型的售价售价是15.5万元，而宝来1.8舒适型的售价是18.5万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近000元。因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界老牌。但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海通用汽车进入中级车市场的决心。同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。别克凯

8、越1.6的定价虽然离15万只是差了200元，但是消费者在心理上没有突破15万的心理防线，给顾客价廉的感觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是15.5万元人民币，使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到的都是在加