第十四章：价格策略

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1、第十四章：价格策略一、教学目的与要求：二、本章重点：1.需求、成木和竞争对定价的影响2.定价目标的三大类型3.三类定价方法及有关计算4.新产品定价、心理定价、地区定价和产品组合定价等策略5.顾客和竞争考对企业价格调整的反应6.对竞争者价格变动的反应7.博弈论的有关概念8.价格困境9.们川德的寡头价格竞争模型三、本章难点：1.三类定价方法及有关计算2.定价的数学模型3.顾客和竞争者对企业价格调整的反应4.博弈论的基本理论5.价格困境6•伯川德的寡头价格竞争模型四、重要概念：1.成本加成定价法又称“标高定价法”、“加额法”，以单

2、位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。2.盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。其基本原理是在销售量达到一定水平时，企业应如何定价才不会发生亏损。3.认知价值定价法也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心冃中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受

3、这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。4.差别定价法是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。5.随行就市定价法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门屮主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，來确定自己的产品价格的定价方法。6.限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。1.投标竞

4、争定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方（买主）公开招标,投标方（卖主）竞争投标，密封递价,买方择优选定价格。&取脂定价又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收冋成本，然后再逐渐降低价格的策略。9.渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。10.温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点,将价格定在

5、适屮水平上的价格策略。11.尾数定价又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。常常以一些奇数或吉利数结尾。12.整数定价是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。13.声望定价又称为“威望定价策略”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。14.招探定价是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某儿种商品的价格定得较低以招裸顾客。15.FOB原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具

6、上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。16.统一交货定价，是指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品都按相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。17.分区定价是对FOB原产地定价和统一交货定价的一种改进。企业把其销售区域分为若干价格区，対于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的价格，在各个价格区范围内实行一个价。18.基点定价是企业设定一个或若干定价基点，以基点与购买地点之间的运费加上基点价格，作为交货价格。具体又分为单基点定价和多基点定价。19•现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购

7、买的顾客一种折扣。20.数量折扣是指按数量的多少，分别给予不同的折扣。顾客购买数量越多，获得的折扣越大。20.功能折扣也叫交易折扣，是指生产企业对屮问簡经营其产品所付努力的报酬。21.季节性折扣指对购买卖过季商品的顾客给予的折扣。22.产品线定价是指根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。23.产品系列定价是指企业经常将其生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。24.博弈论是专门研究相互依赖、相互影响的决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。25.参与人又称为局屮人

8、，是博弈论中最基本的概念，是指选择自己的行为以使效用最大化的决策主体。26.策略是指参与人在给定信息情况下的行动规则，它规定在什么时候，选择什么行动。27.纳什均衡是指有刀个参与者Z间的完全信息静态博奕的均衡。五、复习思考：1.什么叫博弈论？在日常生活中会应用博弈论吗？博弈论是专门研究相互