【企业管理】《销售经理》第十一章：价格策略（上）

《【企业管理】《销售经理》第十一章：价格策略（上）》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、《销售经理》:价格策略作者：吴洪刚价格策略企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素Z-,直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加金业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。学习完木章，你应该了解以卜•内容：1.产晶基本价格的制定方法；2.产品价格的修定方法；3.相关产晶立价策略；4.产帖牛命周期不同阶段的价格策略；5.服务产品的定价特点；6.价格竞争的利弊；7.网络营销中的定价方法。基本价格的制定企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一•些主要因索。这些因索包扌4产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商：政府干预

2、和调控等。金业要通过这些因素与产品价格之间相互作川的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价H标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。1.定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价日标从属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总日标的保证和手段。同时，乂是企业定价策略和定价方法的依据。企业而临的审场环境和竞争条件不同，企业的日标会能差别。不同的金业有不同的日标，就是同一企业在不同的发展时期也有不同的定价目标。•利润目标通常用投资报酬率表示

3、。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以追求短期或长期收冋投资利润目标。•市场目标包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。•竞争目标根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竟争价格”等。企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其日标顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。2・确定需求市场需求是影响企业定价的重要因索。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随

4、着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及冇价值的收藏品等。・需求的价格弹性。价格会影响帀场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。就声望高的商品來说，需求曲线有时呈止斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解山场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。在以下条件下，需求可

5、能缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高定应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。・影响需求价格弹性的因索当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要冇：消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度人且比较稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小H不稳定，因而高档消费品、奢侈品的

6、需求弹性大。产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反乙需求的价格弹性较大。产品替代品数目和可替代程度。一•种产品的替代品越多，可替代的程度越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。因为一种产品对于髙收入水平的人来说可能是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平的人来说则可能是箸侈品，需求弹性大。・价格弹

7、性与产品定价由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。这是时虽然由于价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于蛊求增加的幅度人丁•价格下降的幅度，因此rh于盡求增加、销售扩大而增加的收益在弥补rh于价格降低减少的收益后还有剩余，企业的总收益会增加。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会造成总