第二讲市场分析

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1、第二讲市场分析一、教学内容宏观环境分析微观环境分析消费者行为分析市场机会•威胁分析二、教学目的与要求通过对营销环境因素深入认识，能科学分析市场营销环境和消费者行为，从而能把握帀场机会规避市场威胁。三、教学重点、难点：宏观环境、微观环境和消费者行为分析四、学时分配6学吋五、教学内容（一）市场营销环境的含义及特点1、营销环境的含义:市场营销环境是对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。2、市场营销环境的构成：宏观营销环境指对金业营销活动造成市场机会和坏境威

2、胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。3、市场营销环境的特征。（1）客观性；（2）差界性；（3）多变性；（4）相关性。（二）宏观环境分析（PECT）1.政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。1.经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支岀

3、状况、经济发展状况等。经济环境还包括人口环境。帀场是由有购买欲望同时乂有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。2.科学技术环境。科技的发展对经济发展冇巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来冇利或不利的影响。3.社会文化环境。社会文化主要指一•个国家、地区的民族特征、价值观念、住活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（三）微观环境分析企业的微观营销环境包括企业木身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的

4、因素外，述要受这些因素的直接彫响。1.企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门Z间既冇多方面的仑作，也存在争取资源方面的矛厉。2.市场营销渠道企业。（1）供应商。（2）营销小

5、'可商。3.顾客。顾客就是企业的冃标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。4.竞争者。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，人体上可分为以下四种类型：（1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）属类竞争者。指捉供不同产站以满足

6、同一种需求的竟争者。（3）产晶形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5.公众。公众指对金业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所而临的公众主要有以下儿种：⑴融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。⑷社团公众。（5）社区公众。（6）—般公众。（7）内部公众。对于微观环境的分析使川比较多、比较冇效的工具是波特五力分析工具。潜在的进入者新进入F的威胁买者竞争强度^商的萼供应商替代y旳威胁替代品（四）消费者市场分析1.消费者购买行为分析的框架6W

7、lHo（略）2.购买者行为类型根据品牌差界是否明显和购买者的梢力是否非常投入两个因素，可将消费者的购买决策行为划分为四种类型（一）复杂型复杂型购买行为的特点是品牌差异明显，购买者非常投入。购买者之所以非常投入，可能因为购买对象比较昂贵,以前未曾购买过，感到有风险,购买者喜欢口我表现,但对产品性能和种类乂不十分了解。对消费者的这一购买行为，营销者不仅应给了理解，而且应给了协助。正确的营销对策应是：主动向顾客提供产品知识和产品概念介绍，使其形成客观公正的看法；雇佣专业推销员，帮助顾客熟悉木企业产品性能和操作方法。（二）多疑型多疑型购买行为的特点是品牌

8、差异不明显，购买者非常投入。有些高档消费品价格昂贵,甜牌质量不易鉴别，购买者投入很大楮力四处比较，却发现自己只能在价格和购买地点上进行权衡和选择。这种购买决策行为的特点是：消费者先将购买决策付诸行动，购后又获得某种新的概念，进而形成某些看法。根据这一特点，经营类似消费品的企业应采取如下对策:主动与顾客沟通，包括主动为顾客介绍商品知识，协助顾客选购，开设咨询和售麻服务，以增加顾客购后满足度。（三）习惯型习惯型购买行为的特点是品牌差界不大，消费者购买是漫不经心的。这方面最典型的例了是食盐的购买，消费者大多数进店直接购买，不做任何挑选，即使冇人点名只买

9、某一种品牌，也并非有什么品牌偏好，而是出白于习惯。造成这种情况的主要原因是：消费品本身价廉，而且乂是消费者经常使用和反复购买的商品。这种