第二讲 市场分析

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5、学时五、教学内容（一）市场营销环境的含义及特点1、营销环境的含义:市场营销环境是对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。2、市场营销环境的构成：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。3．市场营销环境的

6、特征。(1)客观性；(2)差异性；(3)多变性；(4)相关性。（二）宏观环境分析（PECT)1．政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2．经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。经济环境还包括人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。3．科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带

7、来有利或不利的影响。4．社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（三）微观环境分析企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1．企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。2．市场营销渠道企业。(1)供应商。(2)营销中间商。3．顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和

8、归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。4．竞争者。从顾客作出购买决策的过程