王老吉的成功经营策略

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1、2007年，王老吉销量突破50亿元，超越可口可乐，成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额笫-•名”。王老吉的崛起，带动了凉茶行业的迅猛增长，广东省食品行业协会会长张俊修指出:"2007年广东省凉茶饮料同比増长25%,销量突破了5()()万吨，预计到201()年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时，凭借成功的市场策略和推广，王老吉逐渐成为凉茶的代名词。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此在“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查中，荣获“消费者满意度第一”，成为最受消费者喜爱的全国主流饮

2、料品牌。有利润就有追逐，不管王老吉的竞争优势多么明显，资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤具是在酷热的夏犬，只要一打开电视，-•股股凉茶广告的热浪便会扑血而来。广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生改变。凉茶挑战品牌集体“上火”地球人都知道，就像人米是用来填肚子一样，凍茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和川途更加深入人心。在强人的工老吉面前，任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什

3、么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而，凉茶挑战品牌们的表现却让人人跌眼镜，集体选择了“跟随”策略。所以，王老吉继续独霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的述在于，挑战品牌一味模仿，不事创新,营销策略善乏可陈。广告是品牌的语言，通过广告，尤其是电视广告，能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌，且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌，以制药企业为背景

4、，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火'啲品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也山“就是不上火"升级为“好喝不上火"，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差界一好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分创意展开，而是把大量的镜头和广告语言放在了“亨受香辣和汕炸食品上火时，就喝上清饮二万吉乐是深圳万某药-业推出的凉茶品牌，以保健品金业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，其广告投放非常猛烈。万吉乐的

5、口号是“淡爽不上火'，少上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大磁码。然而，万吉乐同样没有走岀王老吉的阴影，其广告采用与王老吉-样的广告歌形式，在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，万吉乐皓请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人，也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，就只能是自弹自唱一番罢了。和其正是福建达利集团旗下的品牌，达利集团为传统的快速消费食品企业，因此，和其止身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁

6、也就不难理解了。先，取了和具正这样一个古色古香的名字，无非是想表明和具正与王老吉一•样有着悠久的历史；具次，捉出“清火气，补元气"的产品卖点，企图压制王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”概念，欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”;最后，聘请了影视明星陈道明作为形象代言人，企图一鸣惊人。然而，和其正这个名字让人似懂非懂，“清火气，补元气”只是说说而已，缺乏功能支持，“中国凉茶呗提拉虎皮作大旗，虚张声势，聘请影视明星代言更是暴发户的惯用手法。最为恐怖的是，被达利集团华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之

7、心，路人皆知。和其正推出过两辑广告，第-•辑广告围绕“清火气，补元气”，采用平铺直叙的手法，告诉消费者喝和具正凉茶，在食用香辣食品时可清火气，在熬夜时可补元气，但却没有为“补元气”找到事实和利益支撐点。现在正在播出的第二辑广告，则是力推PET瓶新包装，陈道明说“做人要大气”，这话听来让人忍俊不禁。假如产品定位冇问题，品牌还没冇深入人心，再好的包装也只能是雕虫小技，何况这个PET瓶，跟其他常见的饮料相比，实在没有什么特別的。尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的晶牌差界化策略是否得当，但它们的电视广告都没能够把握住创意重点，不约

8、而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么川的”，而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自己产阳的卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和“补元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产生尝试和消费的冲动。大量享用美食和熬夜易上火的广告画而，与王老吉如出一辙，像这种什么时