王老吉成功案例.ppt

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1、王老吉成功案例王老吉：冲击150亿从国家食品工业协会统计的数据可以看出，王老吉2002年销售1.8亿元，2004年跃升至15亿元，2007年销量达到了70亿元，而2008年销售突破100亿元。“6年时间，从1.8亿元到100亿，王老吉已经超过了可口可乐在国中的销量！”曾经不温不火如今，：怕上火，喝王老吉“口号人人皆知，然而。在2002年以前，王老吉是一个鲜为人知的凉茶生产商，广东生产凉茶的知名企业有400多家，加上部分小企业，共有几千家之多。王老吉不温不火的经营了7年多，在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但也没有更大的发展空间。在2002

2、年，一家公司在为王老吉做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其吕牌缺乏一个清晰明确的定位，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限，王老吉销售了7年其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么东西，而消费者更无法回答。经过细致的市场调查，公司发现，消费者在饮食时，特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，而且目前市场的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了

3、自己品牌个性把其定位于——“预防上火”，这一步一招定乾坤的棋彻底改变了王老吉的命运，随着王老吉的销售量直线上升，当年的销售就突破了亿万大关。王老吉实现从1亿到15亿元飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年多角度销售明确了品牌的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心的享受上述活动同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红

4、色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶不具备特殊功用。这一功用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。2003年，王老吉的广告频繁出现在电视广播中。在王老吉有新定位之后，投入1000万元人民币推广这一新定位，2003年年底，王老吉在广东省电视广播上投放的钱追放到4000万元人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹地猛增至6亿元。2004年，王老吉更在各省级电视台及广播电台投入巨资进行广告宣传，广告支出达到了一个亿。正是这种疾暴风雨般的广告攻势，保证了王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻的印象，迅速飙红大江南北。在王老吉渠

5、道和终端地面推广上，除了传统的广告外，王老吉还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费者的消费场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。王老吉成功的原因:王老吉品牌定位的成功离不开三个因素：一是其自身的品牌价值，一个已度过百年的老字号品牌的价值是不容怀疑的。提到红色王老吉品牌定位成功就不得不提到“成美营销顾问有限公司”，这就是我要讲的第二个原因：有资料显示，王老吉的年销售额，从2002年的1.8亿元,逐步递增

6、到2008年的105亿元。这一成绩的取得，是一家叫做“成美营销顾问”的公司(下称“成美”)在背后运作。红罐王老吉是“凉茶”还是“饮料”？这很关键。2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时,却发现一个现实难题一直没有解决———红罐王老吉是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖？在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的

7、茶水”这些看法。纠正凉茶概念显然费用惊人。如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广,又没有找到合适的区域。成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合,原因是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”。而在浙南，消费者对于“上火”的担忧有过之而无不及，在成美举行的