百仕达花园营销策略调研计划

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1、L：百仕达花园营销策略调研计划深圳市尺度市场策略顾问有限公司2001/2/14•项目背景资料:百仕达花园三期与二期被布心路分隔，中间通过人行天桥连接；百仕达花园三期总户数为1280户，主力户型为60-70平方米的二房二厅，次要户型为90-100平方米的小三房单位；建筑类型为7栋32层的高层住宅，架空层层高达5米；三期小区内计划建一中学，户数与停车位比例为1:0.4;该项目计划在2001年中下旬推向市场；•调研目的：本次市场调研的目的是为了解决百仕达花园三期促销中所面临的营销问题（仅指内销市场）：1）百仕达花园三期是否对布

2、心路以北片区居民有一定的吸引力?是否需要针对布心北片区的现有居民进行独立的促销活动?2）如果有必要对布心北片区现有居民展开独立的促销活动,那么开展促销活动的营销策略是什么?•调研目标为了解决上述营销问题，我们认为必须要收集以下几下面的市场信息：1、了解布心路以北居民的居住型态、住宅消费行为、置业区位及小区选择意向及其原因，分析布心北片区居民购买百仕达园三期高层住宅的可能性，预估百仕达花园三期高层住宅在布心北片区的市场潜量；2、了解布心北片区居民对百仕达花园品牌的认知，评估百仕达花园的品牌形象对布心北片区居民的吸附能力，即

3、品牌对三期高层住宅营销的贡献；3、调查布心北片区居民商品住宅消费能力，测试百仕达花园三期价格接受水平，为价格定位提供决策依据；•调研方案说明在特定的市场区内，对于某一住宅小区的总体需求，决定于两方面的关系，一是购房者对区位的偏好、购买能力、购买动机,二是开发商提供的房源的质量和数量。市场需求对房源类型和区位的偏好则取决于购房者的特征，如年龄结构、家庭观模、收入和生活方式偏好。对区位的偏好还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育和医疗卫生设施水平、环境条件以及其他因素有关，这些因素随着购房者的本身的社会经济特征的变化而变化。

4、百仕达花园三期的产品设计基本确定，市场调研活动是为营销策略服务，解决目前所面临的营销问题，故考虑调研活动的经济性和可操作性，此调研方案拟采用定性研究与定量研究相结合的方法，由布心路以北片区居民问卷调查、小组座谈会两部分构成。本方案的调研内容和方法通过结合分析可以达到调研目的，其可靠性也足够。本方案所提及“布心北片区”皆指布心路以北、东西边界片区由委托方界定的区域。•调研内容及调研方法：一、小组座谈会-）座谈会场次与分类共4场，第一组：布心路以北片区商品住宅业主，一场、男女不限；第二组：布心路以北片区福利房、微利房业主，一

5、场、男女不限；第三组：布心路以北租房者，一场，男女不限；第四组：布心路以北当地老居民，一场，男女不限。二）调查对象（座谈人员）与访问内容：1、布心路以北片区业主小组座谈会：1）座谈人员条件1-01当前居住在上述界定区域内1-02当前商品住宅/福利房/微利房所有权人/已经购买指定区内商品住宅1_03家庭住宅购买决策人或主要参与决策者1-04年龄25岁-45岁之间1-05所有与会者互不相识1-06满足常规甄别条件（6个月内没有参加过类似调查活动、本人及直系亲人不在市调机构、房地产开以及营销机构、媒介广告机构任职）1-07男性

6、与女性各一组2）主要访谈内容：2-01购买现居住宅的决策过程以及影响因素/原因；1-02住宅使用习惯与满意程度、消费遗憾1-03再次置业的可能性、区位及小区选择意向及其原因；2・04对布心路以北片区形象的评价与联想；2・05对百仕达期花园品牌形象的认知、印象、评价与联想；1-06百仕达花园三期住宅适合需要程度、认购可能性及价格接受力；2・07个人社会背景（家庭结构、年龄、职业、收入、媒体接触等生活习惯）3）座谈会组织2-01会议主持人：林涛/刘会2-02会议场所：尺度公司专业小组座谈会议室2-03参会人数：每场合格人员8

7、人3-04抽样方式：配额方便抽样2、布心路以北片区非商品住宅业主（第2-第4组）座谈会：I）座谈人员条件：1-01居住在指定片区非产权单位宿舍/出租房屋/借用住宅/自己建的私房内;1-02未来1-2年内在罗湖区购买商品住宅的可能性大于0;1-03家庭年收入在9万元以上或个人月收入5000元以上；1-04在上述区域连续居住6个月以上；1-05年龄在25-45岁之间；1-06家庭购买住宅的决策人或主要参与决策人1-07所有与会者互不相识1-08满足常规甄别条件（6个月内没有参加过类似调查活动、本人及直系亲人不在市调机构、房地

8、产开以及营销机构、媒介广告机构任职）1）主要座谈内容：2-01租用/借用现居住宅的原因及其影响因素；2・02未来1-2年的购房计划（区位、环境、面积、户型、单价、总金额）；2・03区位及小区等住宅选择过程、原因及其影响因素；2・04对布心路以北片区形象的评价与联想；2・05对百仕达期花园品牌形象的认知、印象、评价与联