浅谈王老吉市场营销策略

《浅谈王老吉市场营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、浅谈王老吉市场营销战略近年來，王老吉作为中国饮料业的奇迹，销售量出现跳跃式的增长，一种下火的饮料为什么能够红遍大江南北呢？到底是怎样的营销战略，让这场饮料战争打得如此胜利呢？王老吉是怎样进行市场调研，及品牌的？通过分析，发现王老吉营销成功的原因如下：一、市场调研：根据调查，人们并没有凉茶的概念，根本不知道什么是凉茶，教育凉茶概念费用惊人。而月•，内地的消费者上火的时候，大多是吃牛黄解毒片之类的约物。作为凉茶来买可以说困难重重，但是作为饮料同样危机四伏。因为放眼望去，整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表

2、的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等,，草木植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。另一方而，红色王老吉口感偏甜，按屮国“良药苦丁的传统观念，广东消费者口然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火'‘需求时，不如到凉茶铺，或口家煎煮。因此，王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国推广。必须从新品牌定位。二、品牌定位：研究屮发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎

3、吃烧烤时喝一罐，以求心理的安慰，上火不是太严重。而在浙南，饮用场合主要集屮在外出就餐、聚会、家庭，在对于当地饮食文化的了解过程屮，研究人员发现该地的消费者对于”上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成T会上火'的危险品。后面的跟进调查发现，他们评价红色王老吉时经常谈到”不会上火”，”健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的”惟一的事实”。同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无”治疗”要求，而是

4、作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真止上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火”的饮料的定位。而可爪茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐“，是因为它就是可乐的发明者。由于”预防上火”是

5、消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。所以，红色王老吉的”凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据”预防上火的饮料啲。因此，作为预防上火的饮料是它打开市场的唯一出路。三、营俏策略：渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是耍通过渠道传递给消费者的。王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、金业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销

6、售山场。以下是王老吉各个渠道的操作要点1、在销售模式上，王老吉釆取总经销制。一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮热特通邮羞、商超邮热综合邮羌等。这种营销模式很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。2、在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉

7、诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。3、在推广方面，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。4、将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为

8、预防上火“正宗”的最好的证明。四、王老吉营销策略总结：王老吉做到了难以想象业绩，所以中国营销人士积极研究王老吉的营销策略。但殊不知，王老吉的营销策略仅用两个字就可以概括一“知”和“信”。策略一：知为上知即知