浅谈名牌扩展效应及策略

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1、浅谈名牌扩展效应及策略名牌是企业高质量的产品畅销于市场，并拥有极髙知名度的象征，同时，也可以说是一个国冢、一个民族的标志和经济发展的旗帜。实施名牌战略已成为现代企业的必然选择。一。正确认识名牌与名牌扩展战略名牌，顾名思义是以良好的名声闻名于远近的商标。具体讲就是指在一定的市场范围内，被消费者所熟知和信任，并拥有很强的购买吸引力，能产生巨大效应的产品品牌。所以，名牌产品是优良的内在质量与良好的外在形象相统一的产品，只有这样才能最有力地影响消费者的购买行为和承受长期市场竞争的压力，从众多的一般品牌中脱颖而出

2、。因此,名牌是消费者认可的品牌，而不是某个企业或部门的自封。名牌扩展战略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，从而形成一个有相关特性的品牌家族。企业采取这种战略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场，为本产品的拥有带来不可估量的经济效益。当消费者的认知越丰富，越有自己的独特见解时，新产品的上市或改变消费者所付出的代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品和服务系统上的实在差异越来越困难。因此，要促进企业的

3、成长，维持企业长期的成功，实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。二，保证名牌扩展效应的实现必须遵循以下原则1.扩展新产品要保持本名牌原产品的形象特征。美国学者约翰•N•摩菲的实验研究认为，名牌扩展效应实现的关键因素是本名牌体现的核心价值必须有明确的形象。名牌拥有者在将它们扩展至新产品时，一定要牢牢地把握本名牌原产品的内在形象和关键特征，并将它们扩展到新产品上去，这样才能取得名牌扩展效应。2.扩展新产品要保持与本名牌原产品的关联性或互补性。名牌原产品在创立过程中已经树立其独特的鲜明形象，扩展新

4、产品如果与本名牌产品有良好的关联性和互补性，就可以轻而易举地将本名牌独特形象转移过去。扩展新产品与原产品的关联性和互补性越强，消费者对本名牌原产品的好感和信任感越容易转移到扩展产品上去；反之，如果两者之间的关联性和互补性越弱，消费者就难以接受新产品，甚至会对本名牌产品产生困惑心理，非但不能取得扩展效应还会产生负效应。3.扩展新产品与本名牌原产品介质统一的视觉识别标志。扩展产品的商品标志如果使用完全不同于名牌原产品的视觉识别标志，就很难取得名牌效应。采用统一视觉识别标志，既有利于新产品开发，也有利于本名牌

5、声誉的进一步提髙，尤其当新产品与原产品之间有较大关联性与互补性时，就可以采用完全一致的视觉识别标志。但当新产品与原产品是完全不同领域的商品时，也可以采取名牌亲族品牌视觉识别标志，使新产品的视觉识别标志与本名牌产品既有联系又有区别，在商品视觉识别标志上既保持了它总体上的一致性，又使本名牌原产品之间稍具差异，名牌总体形象的一致性被巧妙地继续保留到新产品上去。三，名牌扩展效应可以创造良好的经济效益1・名牌扩展效应，可以加快新产品的定位。保证新产品投资决策的快捷准确，尤其是开发与本名牌原产品关联性与互补性极强的

6、新产品时，由于它的消费群体与原产品完全一致，因此不需要长期的市场论证和调研，可以使新产品投资保持恰到好处的规模效应，避免投资浪费和追加投资带来的负面影响。如伊利品牌，从雪糕、冰激凌向其它乳制品扩展，就是一个决策快捷成功的典型范例。2.名牌扩展效应，有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须得到消费者的认知、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。名牌扩展效应，使新产品一问世就已经取得了名牌品牌化，就可以直接避开被市场认知、接受和信任的过程，极为有效地防范了新品牌产品的市场风险，并且可以节省巨额开支

7、，有效地降低了新产品的成本费用，与同类产品相比，增强了竞争能力。2.名牌扩展效应，有益于降低新产品的市场导入费用。;肖费者对商标的选择在很大程度上体现在“认牌购货”上，这是因为名牌具有极高的知名度和美誉度，消费者对于名牌有极高的信任感。名牌扩展效应，一方面要求新产品以高质量的更佳服务来符合名牌原产品的想像特征，另一方面又会将名牌原产品的美誉度和知名度，即名牌效应无形地转移、传递到扩展新产品上。名牌扩展效应，会使；肖费者对名牌原产品的高度信任感有意识或无意识地传递到扩展新产品上，加快消费者与名牌扩展新产品

8、之间建立起信任关系，这同样也降低了广告宣传费用，大大缩短了市场接受时间，轻而易举地实现了占领市场的目的。3.名牌扩展效应有助于强化名牌效应，增加名牌这一无形资产的经济价值。名牌原产品起初都是单一产品，名牌扩展效应可以使名牌从单一产品向同类产品辐射，从同一产品领域向多种领域辐射，这会造成本名牌单一产品的轰动效应转化为整个市场铺天盖地的轰动效应，会造成部分消费者认知、接受、信任本名牌转化为全体；肖费者认知、接受、信任本名牌的效应，强化名牌自身的