浅谈产品差异及广告强度相互作用

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1、浅谈产品差异及广告强度相互作用中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1008-925X(2012)06-0296-01摘要：产品差异度是决定需求价格弹性和需求广告弹性的重要因素，从而决定了广告强度。产品差异度越大，广告强度越大，产品差异度越小，广告强度越小。而广告又是造成产品差异的重要因素，正是二者的相互作用导致今天的广告费用越来越高，广告强度越来越大。关键字：产品；产品差异；广告强度我们现在生活中，随时随地都能感到广告对生活的影响，甚至可以说广告无处不在。我们同时也能发现，我们经常见到的广告都是一些如药品和保健品广告、日用

2、品广告、饮料广告等。而有的商品未做广告，如与生活中每天都用的食盐，则看不到它的广告，可见广告的行业分布不均衡。一、多夫曼-斯坦纳规则概述多夫曼一斯泰勒规则指出广告强度是由需求自价格弹性和需求广告弹性决定的。从多夫曼-斯坦纳规则看出，需求的广告弹性越大，需求的自价格弹性越小，即价格和成本之间的盈余越大，则广告费用与销售额之间的比率越大；反之，需求的广告弹性越小，需求的自价格弹性越大，则广告费用占销售收入比越小,那么广告的强度越小。但是该规则它没有深入揭示决定需求自价格弹性和需求广告弹性的因素。二、产品差异与广告强度从当前实际情况来

3、看，不同行业不同产品的广告分布是十分不均衡的。“例如，在制盐业，a/R在0到0.5%之间，与之相比，在早餐谷类食品业中，这个比例在8%到13%之间。”，这表明除了需求的广告弹性和需求的自价格弹性不同外，还受到这两类产品差异度的影响其两者的广告强度也不同。贝恩认为，消费者信息闭塞，并且易受广告宣传的引诱。当然广告在产生产品差异上扮演着重要的角色。例如，肥皂、香烟和酒，通过引诱性的广告宣传，通常产生出很大的差异。另一方面，电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。至于汽油和轮胎，其差异产生于制造商的分布和服务能力。因此，广告强度可以用

4、来衡量一些行业广告费用比其他行业多的原因。同质产品是不需要大量做广告的，只有异质的产品才需要做广告，因此异质产品下的广告差异对广告强度的影响情况如下:1、产品差异影响产品的需求价格弹性和广告弹性一类产品差异越大，这类产品的替代品就越少，随着产品的价格的变化，产品的需求量的变化越小，从而产品的价格弹性越小。相反，产品差异程度越小，产品的替代品就越多，因而随价格的变化，产品的需求量的变化越大,故产品的价格弹性越大。产品差异化程度越大，可替代品越多。随广告强度的增加，改变消费计划的消费者越多，这样该商品的需求量增加得越多，所以产品的广

5、告弹性越大；相反，产品的差异性越小，可替代品越少，随广告强度的增加，该商品能替代的商品很少，所以需求的广告弹性越小。由上面分析可知，需求的价格弹性与产品差异成反方向变化，需求的广告弹性与产品的差异化成正方向变化。因此,随产品差异化程度的提高，需求的价格弹性缩小，而需求的广告弹性扩大。因此，产品的差异性越大，广告费用支出占销售总收入的比例越大，广告强度越大，相反，产品的差异性越小，广告费用支出占销售总收入的比例越小，故广告的强度越小。2、产品差异影响广告性质产品广告的性质分为两种，公共产品和私人产品。在产品完全同质的状态下，广告会

6、增加每个企业的需求。例如，当我们所用的洗发水没有某个特定的品牌，将增加每个洗发水企业的销售额，这种情况来看，洗发水广告对洗发水生产商来说是一种公共产品，广告弹性随着集中度的降低而降低。当产品完全不同的时候，广告会增加某企业的销售额，其他没有发布广告的企业的销售额则不会增加，这时广告不具备外部性，完全是个私人物品。因此，产品的差异性越小,广告的公共物品的性质越大，广告的差异性越大，广告的私人物品性质越大，从而广告强度越大。三、产品差异和广告广告的功能是传递信息，广告不能增加产品的差异。张伯伦在他的《垄断竞争理论》一书中曾经指出“通

7、过扩大对其产品的了解，通过对其产品进行描述，以及通过暗示它将提供给购买者的效用将做广告的产品的需求曲线向右侧移动。”这句话表明，广告可以通过重塑消费者心目中产品的形象和控制欲望来影响需求。像各类药品，生活用品等属于经验品，在消费了这种商品之后，人们才真正了解这种商品的性能、品质。因为消费者挑选这类商品时，经常变换选择的品牌是需要搜寻成本的，所以，消费者一般只知道一种或几种熟知的品牌，一旦消费者觉得此品牌的商品适合自身需要或认为它的质量高，可能就不会使用与之竞争的另一种商品。广告在这其中起到很大的作用。四、结论通过分析发现，不同的

8、行业中产品的差异程度不同，导致广告强度不同。广告能加大产品的差异，而产品的差异又增强广告强度。如此看来，劝导性广告导致了产品的主观差异，并加强了广告的强度，增加了广告费用的支出，广告降低了消费者的搜寻成本。因此，产品的差异化影响广告强度,并作用于企业。一种密切相